اسرار فروشگاه‎های آنلاین

چهار موج از تحولات در عرصه تجارت الکترونیک در حال فراگیر شدن در بازار کالاهای مصرفی، صنعتی و صنعت خرده‏فروشی است که سومین موج و بزرگ‌ترین آنها ظهور فروشگاه‏های آنلاین است و در حال نزدیک شدن به نقطه اوج خود است. 

به گزارش دنیای اقتصاد، این تحول اقتصادی خرده‏فروشی را دچار تغییرات شگرفی کرده و ارزش‏های قابل‏توجهی برای برخی بازیگران این عرصه به همراه داشته است. مقاله حاضر به محرک‏های تاثیرگذار در دستیابی به موفقیت در این حوزه و تاثیرات یکی از گسترده‏ترین پدیده‏های آنلاین می‏پردازد.

صنعت خرده‏ فروشی به‌طور منظم دچار تغییر و دگرگونی است. این صنعت در قرن‏های هجده و نوزده با ظهور فروشگاه‏های بزرگ روبه‌رو شد. قرن بیستم شاهد اولین سفارش خرید از طریق ایمیل بوده و در نهایت به گسترش هایپرمارکت‎ها ختم شده است و به تبع آن سلایق خرید مصرف‏کنندگان، به ویژه در کشورهای غربی دچار تحولاتی شده است. نخستین موج رادیکال در قرن بیست‏ویکم در قالب فروشگاه‏های آنلاین شکل گرفته و با سرعت بی‏سابقه‏ای در حال گسترش است. 

شرکت‌هایی نظیر آمازون، Rakuten و Taobao در قیاس با سایر شرکت‌ها در طول فقط چند سال توانسته‏اند سهم بازار بیشتری را ازآن خود کنند. آمازون در حال حاضر درآمد ۵۰ میلیارد دلاری داشته و رشد سالانه ۴۰ – ۵۰ درصدی دارد. ارزش ناخالص کالای فروش رفته در شرکت Rakuten به نسبت سال ۲۰۰۷ میلادی دو برابر شده و اکنون به رقم یک تریلیون ین رسیده است.

موفقیت این پدیده همچون موج‏های قبلی، در انتخاب مصرف‏کننده، راحتی و اقتصاد دگرگون‌شونده ریشه دارد. پیشگامان تجارت آنلاین (آمازون در سال ۱۹۹۴ وRakuten درسال ۱۹۹۷) بر اساس موفقیت‏های خود در حوزه فروش کتاب و لوازم الکترونیک به این نکته پی بردند که با فراهم کردن امکان فروش محصولات هزاران فروشنده شخص ‏ثالث از طریق بازاریابی مشترک و پلت‌فرم‏های پرداخت، می‏توانند به ارزش قابل‏توجهی هم برای خود و هم برای مصرف‏کننده دست پیدا کنند.

فروشگاه‏های آنلاین منافع قابل‏توجهی برای مصرف‏کنندگان دربردارند. نخستین مزیت قابل توجه تنوع و گستره کالاهای دردسترس است. بر اساس مطالعات انجام‌شده، دسته‏بندی‏های مختلفی از محصولات لوازم خانگی الکترونیک تا پوشاک و لوازم بهداشتی، نشان‏دهنده تنوع کالایی ۸۰ برابری این فروشگاه‏ها در مقایسه با خرده‏فروشی‏های سنتی است. این فروشگاه‏ها علاوه بر این امکان دسترسی مصرف‏کنندگان به محصولات خاص و نادر را فراهم می‏کنند.

در نقاطی که زیرساخت‏های خرده‏فروشی فیزیکی به خوبی توسعه نیافته است، فروشگاه‏های آنلاین اغلب بهترین دسترسی به کالا را فراهم می‏کنند. همان‌طور که یک مصرف‏کننده اهل شانگهای اشاره می‏کند «با وجود Taobao می‏توانم به جرات بگویم ۹۰ درصد کالاهای مورد نیازم را در خانه دارم.»برخی شاید بر این باور باشند که مصرف‏کنندگان به دلیل وجود گستره‏ای از محصولات متنوع غرق انتخاب بوده و کسل هستند. واقعیت این است که مصرف‏کنندگان به دنبال ساختارشکنی هستند و البته مصرف‏کنندگان نسل جوان (۱۸ تا ۳۴ ساله‏ها) بر ارزش فروشگاه‏های آنلاین به خوبی واقف هستند؛ چرا که فروشگاه‏های آنلاین توانسته‏اند طیف وسیعی از کالاهای متنوع را بر اساس دانش خود پیرامون ترجیحات مشتری فراهم کنند.

افزون بر این، مصرف‏کنندگان از مزایای قیمت‏گذاری شفاف و پویا در فروشگاه‏های آنلاین بهره‏مند می‏شوند. از هارد کامپیوتر گرفته تا شامپو، این فروشگاه‏ها به‌صورت مداوم در قیاس با خرده‎فروش‏ها قیمت‎های به مراتب بهتری ارائه می‎کنند. دلیل این امر بیشتر در مزایای اقتصادی (برای مثال عواملی نظیر کاهش هزینه‏های مالکیت املاک و هزینه‏های عملیاتی کمتر) و تا حدودی در شرایط رقابتی ریشه دارد: ده‏ها تن از فروشندگان اغلب در حال فروش محصولی خاص هستند و از الگوریتم‎هایی برای کاهش یا افزایش قیمت‌ها استفاده می‎کنند. 

برای مثال، یک قوطی کنسرو بازکن با نام‏تجاری مشهور در بازه زمانی سه ماه با تغییرات قیمت ۶۰ درصدی همراه بوده است (10دلار و ۷۵ سنت تا ۱۷ دلار و ۹۹ سنت). در کنار چنین تغییرات قیمتی نباید نقش ابزارهای هشداردهنده کاهش قیمت را که مصرف‏کنندگان را تنها با چند کلیک ساده از وضعیت کاهش قیمت و تخفیفات اعمال شده روی اجناس مطلع می‏سازند، نادیده گرفت.

سومین مزیت فروشگاه‏های آنلاین برای مصرف‏کنندگان ارائه پیشنهادهای وفاداری ابتکاری است که به دنبال تقویت ارتباطات میان مشتری و شرکت است و جریان مستمری از کسب وکار را فراهم می‏کنند. Amazon Prime طرحی است که مزایای مشابهی از جمله ارسال رایگان در قبال عضویت سالانه ۷۹ دلاری در آمریکا را فراهم کرده است. این استراتژی به کمک برخی یارانه‏ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از جیب مشتری به کار گرفته می‌‌شود. این در حالی است که بسیاری از تحلیلگران پایداری بلندمدت چنین طرح‏هایی را زیر سوال می‏برند؛ اما برآوردها حاکی از افزایش ۴برابری تعداد خریدها و افزایش دو برابری در سود ناخالص کلی در سال نخست عضویت در طرح‏های وفاداری است.

فروشگاه‏های آنلاین در فراهم کردن مزایایی برای فروشندگان موفق بوده‏اند. شرکت‌ها به واسطه کمترین سرمایه‏گذاری در بازاریابی به بازارها و مشتریان جدید دسترسی پیدا می‏کنند. آنها از فرصت فروش مستقیم برای نخستین بار و حذف یک یا دو واسطه بهره‏مند می‏شوند. تنها هزینه برای آنها رقم ۸ الی ۱۵ درصدی کمیسیون در آمازون و درصدی بسیار کمتر در وب‌سایت‏هایی نظیر eBay و Taobao است. فروشندگان می‏توانند با توسعه نرم‏افزارهای نسبتا ساده و برخی عملیات‏ IT توضیحاتی درباره کالا و تصاویری از کالا را فراهم کنند و ادامه فرآیند فروش کالا بر عهده پلت‌فرم فروشگاه آنلاین خواهد بود. 

در بسیاری از موارد، فروشندگان از برخی خدمات برای کاهش نیاز به سرمایه‏گذاری در شبکه‏های توزیع مستقیم به مصرف‏کننده بهره‏مند می‏شوند. یک شرکت آسیایی می‎تواند از طریق همکاری با آمازون یا eBay بدون نیاز به استخدام حتی یک کارمند در ایالات متحده، به میلیون‎ها مصرف‏کننده آمریکایی دسترسی داشته باشد.

فروشگاه‏های آنلاین هم به واسطه دریافت کمیسیون قابل‏توجه از فروشندگان شخص‏ ثالث مختلف و هم از فروش موجودی خود که اغلب با کالای فروشندگان شخص‏ثالث در رقابت است، منافعی را از آن خود می‏کنند. با گرد هم آوردن صدها هزار فروشنده ترافیک بیشتری ایجاد کرده و انتخاب‏های مصرف‏کنندگان را گسترش می‏دهند. با افزایش هزینه‎های ایجاد تقاضا در طیف گسترده‏ای از کالاها امکان کاهش هزینه‏های ثابت را فراهم می‏کنند. 

این فروشگاه‏ها اغلب می‏توانند مشتریان را برای مدت‏های طولانی مشغول بررسی وب‌سایت خود کنند. بین سپتامبر ۲۰۰۷ تا ژوئیه ۲۰۱۲ آمازون توانسته تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد در هر ماه را از ۴۲ میلیون نفر به ۹۵ میلیون نفر برساند. در همین بازه زمانی، فروش سالانه از ۱۵ میلیارد دلار به ۴۸ میلیارد دلار افزایش پیدا کرده است و بهره‏وری عملیات توزیع به میزان ۳۶ درصد افزایش داشته است. همچنین هزینه‏های فناوری اطلاعات و خدمات مشتریان از ۵ درصد به 7/ 3 درصد از کل درآمد کاهش پیدا کرده است. با افزایش تعداد بازدیدها و افزایش میزان درآمد فروشگاه‏های آنلاین انگیزه بیشتری برای جذب فروشندگان بیشتر و ایجاد یک چرخه فروش بی‏نظیر پیدا می‏کنند.

افزایش حجم کالا یکی دیگر از همین مزایاست. فروشگاه‏های آنلاین قدرت مذاکره با تولیدکنندگان کوچک خود را تقویت کرده و اطلاعات بسیار ارزشمندی از مصرف‏کنندگان گردآوری می‏کنند. آنها علاوه بر این نگاهی هم به جذب فروشندگان توانمند بازار دارند.طیف گسترده کالاها و دامنه انتخاب وسیع در این فروشگاه‏ها به ویژه زمانی‏که با درک عمیق الگوهای خرید مصرف‌کننده همراه باشد، مزایای خاصی در برخواهد داشت. 

اولین مزیت توانایی سفارشی‏سازی پیشنهادهای فروش به مصرف‏کنندگان بخش‏های بسیار کوچک بازار است. افزون بر این، با وجود الگوریتم‏های قیمت‏گذاری که بر حاشیه سود ناخالص و موجودی انبار توجه دارد، فروشگاه‎های آنلاین می‏توانند در زمان واقعی نسبت به تعیین قیمت کالاهای خود در قیاس با سایر خرده‏فروشی‏های فعال در بازار اقدام کنند.

به‏رغم رشد سریع، فروشگاه‏های آنلاین هنوز با ورود کامل به تمامی حوزه‏های کالا فاصله دارند. این فروشگاه‏ها در زمینه فروش کالاهای کم وزن با قیمت تقریبی ۲۰ دلار یا بیشتر موفق بوده‏اند. چنین کالاهایی شامل محصولات رسانه‏ای، لوازم الکترونیک مصرفی، محصولات تجاری از قبیل وسایل منزل یا دفترکار، اسباب‎بازی‌ها و لوازم برقی کوچک هستند. موضوع ارزیابی هزینه‏های فروش این محصولات در قالب خرده فروشی در مقایسه با سیستم فروش ارسال به خانه، به نفع فروشگاه‏های آنلاین تمام می‏شود. سایر محصولات با سرعت کمتری به فروشگاه‏های آنلاین می‏پیوندند. 

طبقه‏ بندی این محصولات به شرح ذیل است:

• محصولات دارای کنترل شدید توزیع، نظیر محصولات خاص طراحی شده و کالاهای لوکس

• فوریت نیاز، داروهای خاص

• تمایل به تعامل و دریافت مشاوره، محصولات نوزادان و کالاهای ورزشی

• محصولات با حاشیه سود کم و تخفیفات زیاد، پوشاک تخفیف‏دار و فروشگاه‏های دلاری (برای مثال همه اجناس سه دلار)

• نیاز به کنترل دمای محصول، لبنیات و محصولات یخ‏زده

• محصولات قیمت کم و گردش مالی بالا به طور مثال سبزیجات خشک پرفروش که مسلما هزینه ارسال آن بالا بوده و فروش در خرده فروشی‏های سنتی کارآمدترین روش برای فروش آنهاست.

با وجود تلاش‏هایی که برای وارد کردن چنین محصولاتی به زنجیره فروش فروشگاه‏های آنلاین شده است، تحولی دیگر در راه است. نخست، طرح‏های عضویت که در قالب طرح

Amazon’s Subscribe & Save معرفی شد در حال گسترش است. مشتریان با ثبت‏نام برای دوره‌ای محدود از خدمات تحویل ماهانه یا سه‌ماهه و تخفیف ۵ الی ۱۰ درصدی در قبال پرداخت مبلغی مشخص بهره‏مند می‏شوند. تمامی ذی‌نفعان کسب وکار از مزایای چنین طرحی سود می‏برند. مصرف‏کنندگان از تمام نشدن محصولات مصرفی خود مطمئن هستند. فروشگاه‏های آنلاین درآمد بیشتری داشته و بهبود قابل پیش‏بینی در بخش تدارکات آنها جریان می‏یابد. 

تامین‏ کنندگان از فرصت افزایش دفعات مصرف بهره‏برداری می‏کنند و در عین حال مصرف‏کنندگان را به نام تجاری خود وابسته‏تر می‏کنند. چنین طرح‏هایی تاثیر ویژه‏ای بر دسته‏بندی‏ کالاهایی نظیر محصولات زیبایی، بهداشت شخصی و تمیزکننده‏های شیمیایی یا مواد غذایی خشک و آب و سایر نوشیدنی‏ها دارد.

طرح معرفی «اقلام اضافی» نیز که از سوی آمازون اجرا شد به کاربران اجازه می‏دهد تا محصولات غذایی فاسدنشدنی ارزان قیمت را که از نظر اقتصادی توجیه ارسال دارند، به سبد خرید خود اضافه کنند. پیش از این، چنین اقلامی در قالب بسته‏بندی‏های فله‏ای که چندان برای مصرف‏کننده جذاب نبودند، عرضه می‏شد. خودکارسازی انبارها بسیاری از هزینه‏ها را کاهش داده و به همین منظور فرآیندهای بسته‏بندی و ارسال نیز هم‏اکنون در حال خودکارسازی هستند. اجرای طرح «کلیک و خرید» که امکان سفارش آنلاین و تحویل گرفتن اجناس در فروشگاه‎های خاص و منتخب را برای مشتریان فراهم می‏کند نیز در حال گسترش است. ظهور جعبه‏های مخصوص اقلام سرد و منجمد برای فروش محصولات فاسدشدنی نیز می‏تواند نقطه عطفی در توسعه فروش آنلاین در نظر گرفته شود.

از نظر استراتژیک انتخاب‏های پیش روی خرده‌فروشی‏ها و تامین‏کنندگان بی پرده روشن است: پیوستن یا همکاری با فروشگاه‏های موجود یا رقابت از طریق راه‏اندازی فروشگاه یا فعالیت آنلاین مستقل. چالش‏های پیش‏روی خرده‏فروشی‏ها: پیوستن به یک بازار آنلاین بسیار پیچیده‏تر از سادگی عضویت در آنهاست. ضرورت مهارت‏های جدید بازرگانی، بازاریابی، CRM، تبلیغات، مدیریت زنجیره تامین و بسته بندی است. در دنیای کسب وکار، توان تعیین طبقه ‏بندی مطلوب برای محصولات کانال توزیع وسیاست‏های قیمت‏گذاری مربوط به هر کانال نیز یکی دیگر از مهم‏ترین مهارت‏ها است. 

در این زمینه می‏توان به مدل‏های تقریبا موفقی اشاره داشت. بزرگ‌ترین داروخانه زنجیره‏ای آلمان «Dm-drogerie» که به دنبال پیاده‏سازی استراتژی فروش محصولات با برچسب خصوصی در آمازون است.

برای خرده‏فروشی‏ها، مبارزه که به معنی ایجاد فروشگاه مستقل در بازار است برابر گسترش تنوع محصولات ارائه شده به مشتریان و ایجاد قابلیت‏های جدید و بهره‏برداری از مزایای صرفه‏ به مقیاس است. می‏توان این موقعیت را به واسطه تجزیه‏وتحلیل اقتصادی و ارائه تعریف روشنی از مدل امکانپذیر کرد.

مشکلات تامین‏کنندگان: پیوستن به یک بازار برای تامین‏کنندگان کالاهای مصرفی، چالش‏هایی را در حوزه مدیریت کانال توزیع به ویژه در بخش قیمت‏گذاری در پی دارد. شرکت P&G در یک همکاری بسیار قوی با آمازون در قالب تبلیغ خلاقانه و ارائه فرمت‏های جدید از محصولات با بسته‏بندی جدید امکان گسترش سهم بازار در دنیای کسب‏وکار آنلاین را فراهم کرده است. به‌طور مشابه، برخی نام‏های تجاری با راه‏اندازی بوتیک‏هایی در آمازون بازاریابی و معرفی محصولات خود را در پلت‌فرم‏های آنلاین بهبود بخشیده‏اند.

مبارزه برای تامین‏کنندگان اغلب به معنی جلوگیری از فروش محصولاتشان در فروشگاه‏های آنلاین از سوی خرده‏فروشی‏ها است. در همین زمینه شرکت آدیداس اعلام کرد آن دسته از فروشندگان خود را که اقدام به فروش محصولات این شرکت در وب‌سایت eBay و آمازون کنند، از لیست فروشندگان رسمی آدیداس خارج خواهد کرد. مسائلی نظیر کنترل نام‏تجاری در قبال درآمدزایی بالا مستلزم ارزیابی دقیق است. اگر شبکه‏های اجتماعی بتوانند در ایجاد بازار خود موفق عمل کنند رویارویی با چنین چالش‏هایی به مرور پیچیده‏تر خواهد شد.

به باور ما مخالفت با فروشگاه‏های آنلاین گزینه‏ای با دوام نیست. هر چه کانال‌های آنلاین بر شهرت خود می‏افزایند، برخی تامین‏کنندگان میدان رقابت را به نفع رقبای مستقیمی که به این فروشگاه‏ها ملحق می‏شوند یا شرکت‌های کوچکی که از پلت‌فرم‏های آنلاین به‌عنوان ابزاری برای رشد خود بهره‏برداری می‏کنند، ترک خواهند کرد که می‌تواند چالشی بزرگ برای آنها باشد.