مصرف نمایشی و نمایش مصرف در اینستاگرام

مسعود ریاحی؛ در مواجهه با شبکه‌های اجتماعی، مخصوصا شبکه‌ی اینستاگرام، با چند الگو برای عکس‌برداری از زیستِ فردی روبه‌رو خواهیم شد. الگو‌هایی چون: «عکسِ فرد در مهمانی‌ها و جشن‌ها»، «عکس از غذا، در خانه و یا در رستوران»، «عکس با آرایشِ بسیار و لباس‌هایی عموما جدید و مطابق با مدِ روز»، «عکس از وسایل شخصی لوکس» و الگو‌های بسیارِ دیگر. تقلید از این الگو‌ها نیز، بنا به طبقه اقتصادی هر فرد، شدت و ضعف‌هایی دارد. این الگو‌ها چگونه و با چه انگیزه‌ای ساخته می‌شوند؟

یادداشتِ حاضر در پی نزدیک شدن به پاسخ‌هایی است که شاید بتواند تبیینی از این پدیده بدست آورد. بنظر می‌رسد که این الگوها، مخصوصا الگوی‌هایی که به نوعی مصرف در آن وجود داشته است (غذا، لباس مارک، آرایشِ صورت، وسایل شخصی لوکس)، الگو‌هایی هستند که توسطِ مردم ساخته نشده‌اند و قصد و هدفشان مشخص است. بنظر می‌رسد این الگوها، ابتدا در افرادِ طبقات بالادستی (طبقه مرفه) به اجرا در می‌آید و سپس به نوعی ارزش تبدیل می‌شود و بعد از آن است که به طبقات پایین دستی انتقال می‌یابد.

گسترش این رفتار را می‌توان با مفهوم مد توضیح داد؛ رفتارِ پر تکرارِ موقتی‌یی که خیلی سریع، پیدا می‌شود و گویی زمانی که به طبقاتِ مختلف (مخصوصا طبقات پایین دست) رسوخ کرد، ناگهان ناپدید می‌شود. رفتاری که اگر از منظر زیملی به آن بنگریم، به جهت ایجاد تفاوت، پیدا می‌شود.

زیمل معتقد است: «به محض اینکه طبقات پایین، شیوه‌ی طبقات بالا را کپی می‌کنند، طبقات بالا آن شیوه را تغییر داده و خود را با شیوه‌ای جدید تطبیق می‌دهند و در این حالت است که تفاوت را با توده‌ی مردم حفظ می‌کنند و این بازی به همین صورت ادامه می‌یابد».

 

از منظر زیمل، طبقه‌ی بالادستی به این سبب الگو‌های تولیدی را سریعا جذب می‌کند، که به دنبالِ ایجادِ تمایز میان خود با طبقاتِ پایین دستی است. همچنین گویی منزلتی را نیز از این تمایز بدست می‌آورد. منزلتی که به ناتوانی طبقات پایین دستی گره خورده است، زیرا که او نمی‌تواند براحتی و سریعا آن الگو را تقلید کند و مجبور است آن را در بهترین حالت، در سطحی پایین‌تر تجربه کند.

به الگو‌های تصویری شبکه اجتماعی اینستاگرام نیز می‌توان از چنین منظری نگریست؛ رفتار‌هایی که برای ایجاد تفاوت و یا ایجادِ منزلتِ اجتماعی ایجاد می‌شود و هنگامی که این رفتار، به طبقاتِ مختلف رسوخ کرد، تغییر می‌کند، زیرا که از هدفِ اولیه خود، یعنی ایجاد تمایز دور شده است. برای مثال، هنگامی که رفتارِ عکس گرفتن فردِ متعلقِ به طبقه‌ی بالادستِ اقتصادی از غذای رستورانِ لوکس، به طبقه‌های پایین دست نیز سرایت کرد و آنان نیز، حتی در سطحی پایین‌تر، از غذا‌های ارزانِ‌تر رستوران خود عکس گرفتند، دیگر کارکرد اولیه آن رفتار از دست می‌رود و تبدیل به شباهت می‌شوند تا تمایز.

 

این‌گونه است که چنین رفتارِ پر تکراری، کم‌کم می‌تواند کم‌رنگ شود و مثلا جای خود را به عکس گرفتن از حیوانِ خانگی بدهد و یا عکس گرفتن در کنارِ خودروی شخصی و یا ویلا و منزلِ لوکس شخصی. گویی این طبقه‌ی بالادستی است که بازی را آغاز می‌کند و هنگامِ همه‌گیر شدنش، میدان را برای مدتی ترک می‌کند تا با استراتژی جدید، دوباره پا به میدان بگذارد؛ استراتژی‌یی که فاصله او را با افرادِ دیگر حفظ خواهد کرد.

 

گویی فردِ متعلقِ به طبقه‌ی بالادستی دیگر با انباشتِ سرمایه و مصرف ارضا نمی‌شود و نیازمندِ یک رفتارِ جدید است تا هویتِ فعلی‌اش را درک کند و از آن لذت ببرد و همچنین به خود و دیگران، وجود آن هویت را در زبان و رفتار بازتولید کند. در چنین وضعیتی است که مصرف، جنبه‌ی نمایشی به خود می‌گیرد تا لذتِ جدیدی را به لذت‌های گذشته اضافه کند و همچنین هویتِ متمایز را به «دیگری» بیرون از طبقه، گوش‌زد کند.

تورستین وبلن معتقد است که: «ثروت برای این‌که برای فرد منزلت بیشتری به همراه آورد باید بصورت متظاهرانه به نمایش گذاشته شود. طبقه مرفه علاوه بر بدست آوردن ثروت و به تبع آن قدرت، همواره در پی نشان دادن این ثروت برای کسب افتخار اجتماعی بوده‌اند. این تظاهر در ابتدا بصورت «فراغت خودنمایانه» از طریق اشتغال فرد به کار‌های غیرتولیدیست، زیرا کار مولد تنها متعلق به طبقات پائین‌تر بوده».

در مجموع می‌توان چنین استدلال نمود که میلِ به نمایش مصرف، در پرتویِ خواست کمپانی‌های گوناگون، الگو‌هایی را جذب و حتی تولید می‌کند که ابتدا توسطِ افرادِ این طبقه‌ی قدرت‌مند اقتصادی تجربه می‌شوند و هنگامی که به سایر طبقات سرایت کرد، تغییر می‌کنند و الگو‌های جدید، جای آن‌ها را می‌گیرند؛ و حال چه فضایی بهتر از شبکه اجتماعی اینستاگرام که مهم‌ترین علتِ وجودی‌اش، نمایش است. نمایشِ هر آن‌چه فرد در زیستِ خود به دنبال آن است.