اسلاوی ژیژک فیلسوف و اندیشمند اسلونیایی در یادداشتی به بررسی مفهوم "برند پرداخته است.
متن این مطلب به این شرح است: یک لطیفه قدیمی ضدکمونیستی لهستانی هست که می‌گوید: «سوسیالیسم، ترکیبی
است از عالی‌ترین دستاوردهای تمام ادوار تاریخی گذشته. از جامعه قبیله‌ای،
وحشی‌گری را گرفته؛ از عهد باستان، برده‌داری را؛ از فئودالیسم، روابط سلطه
را؛ از سرمایه‌داری، استثمار را و از سوسیالیسم، اسمش را.»
آیا قضیه نام
برندها هم اینگونه نیست؟ شرکتی را تصور کنید که کارهایش را کاملا
برون‌سپاری کرده. برای نمونه، شرکتی مانند نایک که کل فرآیند تولید مادی‌اش
را به پیمانکاران آسیایی یا آمریکای مرکزی برون‌سپاری کرده، توزیعش را به
فروشندگان جزء، معاملات مالی‌اش را به شرکت‌های مشاوره، استراتژی بازاریابی
و تبلیغاتش را به آژانس‌های تبلیغاتی و طراحی محصولاتش را به یک طراح
سپرده است و در راس همه اینها، از بانک‌ها نیز برای پشتیبانی مالی
فعالیت‌هایش وام می‌گیرد. نایک «فی‌نفسه» هیچ‌چیز نخواهد بود، هیچ‌چیز مگر
نشان تجاری ناب «نایک».
یک نشانه تهی که دلالت می‌کند بر تجربه یک سبک
زندگی مشخص، چیزی شبیه «مهر و نشان نایک». چیزی که انبوه این ویژگی‌ها را
در یک ابژه واحد جمع می‌کند. در نهایت نام تجاری آن است- نام تجاری حاکی از
«کیفیت وصف‌ناشدنی» [je ne sais quoi] اسرارآمیزی است که کفش‌های ورزشی
نایک (یا قهوه استارباکس) را تبدیل به چیزی خاص می‌کند.
چند دهه پیش، دونام جدید جای خود را در بازار آبمیوه (و همچنین بستنی) باز
کردند: «فارست فروت» [=میوه جنگلی] و «مولتی‌ویتامین». این دو نام یا
برچسب، هر دو طعم‌هایی کاملا شناخته‌شده را تداعی می‌کنند، اما نسبت بین
برچسب و مسمای آن، کاملا تصادفی است. هر ترکیبِ دیگری از میوه‌های جنگلی
(مانند تمشک وحشی، قره‌قات، تمشک سیاه) طعم متفاوتی خواهد داشت و می‌توان
همان طعم را به‌صورت مصنوعی تولید کرد (همین قضیه در مورد آبمیوه پر از
ویتامین نیز صادق است).
می‌توان کودکی را تصور کرد که بعد از دریافت یک
آبمیوه اصیل خانگی از «میوه‌های جنگلی»، به مادرش غر بزند که «این اونی
نیست که من می‌خوام! من آبِ میوه‌های جنگلی واقعی رو می‌خوام!» چنین
مثال‌هایی بیانگر شکافی است میان معنای واقعی یک کلمه (در این مورد، طعمی
که به‌عنوان مولتی‌ویتامین شناخته‌شده) و معنای همان کلمه اگر قرار باشد
لفظ آن را ملاک قرار دهیم (یعنی هر آبمیوه‌ای که کلی ویتامین داشته باشد).
«کارآیی نمادین» برندها آن‌چنان مستقل عمل می‌کند که گاهی ممکن است
تاثیراتی به‌جا بگذارد که به‌شکلی تقریبا غریب و وصف‌ناپذیر، اسرارآمیز
هستند.
آیا ما می‌توانیم از این جنبه‌های مازاد، خلاص شویم و تنها نام‌هایی را به
کار ببریم که مستقیما اشیا و فرآیندها را مشخص می‌کنند؟ در 1986، نویسنده
اتریشی پتر هانتکه کتاب تکرار را نوشت، رمانی که اسلوونی را در دهه
ملال‌آور 1960 به تصویر می‌کشید. هانتکه دست به مقایسه‌ای زد بین یک
سوپرمارکت اتریشی با کلی برند شیر و ماست و یک بقالی معمولی اسلوونی که
تنها یک نوع شیر، بی‌هیچ نشان تجاری تنها با برچسب ساده «شیر» داشت. اما
همین که هانتکه به این شیر بدون برند اشاره می‌کند، بی‌آلایشی و سادگی آن
از بین می‌رود. امروزه این قبیل بسته‌بندی‌ها دیگر فقط به شیر اشاره
نمی‌کند؛ در کنار آن نوستالژی پیچیده‌ای از دوران قدیم می‌آید که زندگی‌ها،
محقر بود ولی (گفته می‌شود) اصیل‌تر و کمتر از خودبیگانه. ازاین‌رو، غیاب
یک آرم تجاری در حکم نشان تجاری است برای یک شیوه زندگی از‌دست‌رفته. در
زبانی زنده، کلمات، هرگز مستقیما به واقعیت اشاره نمی‌کنند؛ بلکه نحوه
ارتباط ما با آن واقعیت را نشان می‌دهند.
دومین تلاش برای خلاصی از نشان‌های تجاری نه در فقر بلکه در آگاهی
مصرف‌گرایانه افراطی ریشه دارد. در آگوست 2012 رسانه‌ها گزارش دادند که
کمپانی‌های تنباکوی استرالیا، دیگر اجازه نخواهند داشت از رنگ‌های خاص،
برندها یا آرم‌های تجاری روی پاکت‌های سیگار استفاده کنند. برای اینکه تا
حد ممکن، جذابیت سیگارکشیدن را پایین آورد، پاکت‌های سیگار باید در
بسته‌های یکنواخت یکسان عرضه شوند به رنگ زیتونی کدر به همراه تصاویری
هشداردهنده از دهان‌های سرطانی، چشم‌های کور و بچه‌های مریض (تمهیدات
مشابهی در پارلمان اتحادیه اروپا در دست بررسی است). این کار یک‌جور
خودملغی‌سازی فرم کالایی است. ما بدون هیچ آرمی، بدون هیچ‌گونه «زیبا‌شناسی
کالایی»، دیگر برای خرید محصول وسوسه نمی‌شویم. بسته‌بندی به‌صورت علنی و
بصری، توجه را به خطرات و کیفیات خطرناک محصول جلب می‌کند. دلایلی می‌آورد
تا آن را نخریم.
ارایه یک کالا در قالب ضدکالایی چیز تازه‌ای نیست. ما محصولات فرهنگی‌ای
همچون تابلوهای نقاشی و صفحه‌های موسیقی را تنها وقتی واجد ارزش خرید
می‌دانیم که اعتقاد داشته باشیم این محصولات، کالا نیستند. در اینجا کارکرد
تضاد کالا- ناکالا در تقابل با کارکرد این تضاد در مورد سیگارهای
بی‌آرم‌ونشان است. فرمان سوپرایگو این است: «باید آماده باشید بهای گزافی
برای این کالا بپردازید، دقیقا ازآن‌رو که به‌مراتب چیزی بیش از یک کالای
صِرف است.» در مورد سیگارهای بی‌آرم‌ونشان ما ارزش مصرفی خامی داریم که از
قالب آرم‌ونشانش محروم شده (به‌نحوی مشابه، می‌توان شکر، قهوه و چیزهای
بی‌آرم را از فروشگاه‌های ارزان‌قیمت خرید). در مورد یک تابلوی نقاشی، این
خود آرم است که ارزش مصرفی را به‌صورت دیالکتیکی نفی می‌کند و در سطح
بالاتر حفظ می‌کند.
اما آیا چنین محصولات بدون آرمی ما را از دست بت‌وارگی کالایی خلاص
می‌کند؟ شاید اینها صرفا مثال دیگری از شکاف فتیشیستی به دست می‌دهند که با
جمله معروف «je sais tres bien, mais quand meme…: «به‌خوبی می‌دانم، ولی
با این‌همه... » بیان می‌شود. حدود یک دهه پیش یک آگهی آلمانی برای تبلیغ
مارلبورو پخش شد. همان فیگور معمول گاوچران با انگشتش به‌سمت نوشته
هشداردهنده‌ای اشاره می‌کرد که می‌گفت: «سیگارکشیدن برای سلامتی‌تان خطر
دارد.» اما جملاتی به آن اضافه شده بود: Jezt erst recht که ترجمه
تقریبی‌اش می‌شود: «دیگه داره جدی می‌شه.» معنای ضمنی‌اش روشن است: حالا که
می‌دانی سیگارکشیدن چقدر خطرناک است، فرصت هست ثابت کنی جرات داری
ادامه‌اش بدهی.
به‌عبارت‌دیگر، این هشدار، مخاطب را وسوسه می‌کند تا با خود
بگوید: «من خطر سیگارکشیدن را خیلی خوب می‌دانم، اما من ترسو نیستم. من یک
مرد واقعی‌ام و از این‌رو، حاضرم خطر را به جان بخرم و به تعهد سیگار
کشیدنم وفادار بمانم». تنها از این طریق است که سیگارکشیدن عملا تبدیل به
شکلی از مصرف‌گرایی می‌شود: من حاضرم «ورای اصل لذت» سیگار مصرف کنم؛ ورای
دغدغه‌های حقیر فایده‌انگارانه درباره سلامتی.
این بُعد از لذت مازادِ مرگبار، در همه پیام‌های بازرگانی و تبلیغاتی
جریان دارد. تمام دغدغه‌های فایده‌انگارانه -این غذا سالم است، به‌صورت
ارگانیک پرورش داده شده، تحت شرایط عادلانه تولید و توزیع‌شده و ... صرفا
رویه فریبنده‌ای است که در زیر آن، فرمان عمیق‌تر سوپرایگو نهفته است: «کیف
کن! تا حد نهایی کیف کن، بدون توجه به عواقب کار.» آیا فرد سیگاری، وقتی
سیگارهای استرالیایی را می‌خرد که بسته‌بندی‌شان حاوی پیام‌های «منفی»
درباره سیگار است، پشت این پیام‌ها، حضور پررنگ‌تر صدای سوپرایگو را حس
نمی‌کند؟ این صدا به پرسش او پاسخ می‌دهد: «اگر همه این خطرات سیگار حقیقت
داشته باشد - و من می‌پذیرم که حقیقت دارد - چرا من هنوز
این پاکت را
می‌خرم؟»
برای یافتن پاسخ این پرسش، بیایید نگاهی به کوکا به‌عنوان شاخص‌ترین کالای
نظام سرمایه‌داری بیندازیم. شگفت‌آور نیست که کوکا ابتدا به‌عنوان دارو
معرفی شد. مزه‌اش به نظر نمی‌رسد هیچ‌گونه لذت خاصی را فراهم کند؛ مستقیما
لذت‌بخش یا دوست‌داشتنی نیست. اما با فراتررفتن از ارزش مصرفی بلاواسطه‌اش
(بر خلاف آب یا شراب، که عطش ما را فرو می‌نشاند یا تاثیرات مطلوب دیگری را
تولید می‌کند)، کوکا تجسم مازاد کیف نسبت به ارضاهای معمول است. کوکا
نمایانگر عامل اسرارآمیزی است که همه ما در احساس اجبار به مصرف کالاهای
تجاری دنبالش می‌گردیم.
از آنجا که کوکا هیچ نیاز مشخصی را ارضا نمی‌کند، آیا ما آن را به‌عنوان
مکمل نوشیدنی دیگری می‌نوشیم که نیازهای اساسی ما را برطرف کرده است؟ یا
اینکه سرشت زاید کوکا به عطش ما برای نوشیدن آن دامن می‌زند؟ کوکا
متناقض‌نماست: هرچه بیشتر آن را بنوشیم، تشنه‌تر می‌شویم و این به‌نوبه خود
باعث می‌شود بیشتر به آن احساس نیاز کنیم. با طعم غریب گس کوکا، عطش ما
هیچ‌گاه عملا فرو نمی‌نشیند. در شعار تبلیغاتی قدیمی «کوکا همینه»، ما باید
کل این ابهام را دریابیم: کوکا هیچ‌وقت در عمل همین نیست. هر ارضایی میل
ما را بیشتر می‌کند. کوکا کالایی است که ارزش مصرفی‌اش مظهر یک مازاد معنوی
بیان‌نشدنی است. کوکا کالایی است با صفاتی مادی که نقدا همان صفات یک کالا
هستند .
این مثال ملموسی است از پیوند ذاتی میان مفهوم مارکسیستی ارزش اضافی،
مفهوم لکانی کیف مازاد (که لکان آن را با ارجاع مستقیم به ارزش اضافی
مارکسیستی شرح داده) و پارادوکس سوپرایگو که فروید به آن پی برد: هرچه
بیشتر کوکا بنوشی، تشنه‌تر می‌شوی. هرچه بیشتر سود ببری، بیشتر می‌خواهی.
هر چه بیشتر از سوپرایگو فرمان ببری، بیشتر احساس گناه می‌کنی. این
پارادوکس‌ها، نقطه مقابل پارادوکس عشق است، که در کلمات جاودانه ژولیت خطاب
به رومئو آمده است، «هرچه بیشتر می‌بخشم، بیشتر دارم».
***
غلبه نشان‌های تجاری چیز تازه‌ای نیست. این ویژگی ثابت بازاریابی است.
چیزی که در دهه گذشته در جریان بوده تغییری است که در لحن بازاریابی رخ
داده. این مرحله نوینی از کالایی‌شدن است که جرمی ریفکین آن را به‌عنوان
«سرمایه‌داری فرهنگی» توصیف کرده. ما محصولی می‌خریم - مثلا، یک سیب
ارگانیک - زیرا بیانگر یک سبک زندگی مشخص است. یک اعتراض زیست‌محیطی علیه
استثمار منابع طبیعی پیشاپیش در دل کالایی‌شدن این تجربه تعبیه شده است.
اگرچه محیط‌زیست به‌صورت اعتراضی علیه مجازی‌شدن زندگی روزمره و دلیلی بر
بازگشت به تجربه مستقیمِ واقعیت مادی درک می‌شود، خود محیط‌زیست بدل به
نشان تجاری یک سبک زندگی جدید شده.
وقتی ما خوراکی‌های ارگانیک می‌خریم در
حال خرید یک تجربه فرهنگی هستیم؛ تجربه فرهنگی یک «سبک زندگی زیست‌محیطی
سالم». این قضیه درخصوص هر بازگشتی به «واقعیت» صادق است: یک آگهی تبلیغاتی
که حدود یک دهه پیش به‌نحو گسترده‌ای در تلویزیون‌های ایالات متحده پخش
شد، گروهی از مردم عادی را رقص‌کنان با موزیک کانتری در حال کباب‌پختن نشان
می‌داد و پیام همراهش این بود: «گوشت؛ غذای واقعی برای مردم واقعی». ولی
گوشتی که به‌عنوان نماد یک سبک زندگی مشخص عرضه شده بود (سبک زندگی
آمریکایی‌های «واقعی») به‌مراتب بیش از غذای «ارگانیکی» که
تازه‌به‌دوران‌رسیده‌های «تصنعی» آمریکا مصرف می‌کنند، دستکاری‌شده،
شیمیایی و ژنتیکی است.
این است هدف واقعی طراحی: طراحان معنای یک محصول را صورت‌بندی می‌کنند،
فراتر از کارکرد آن محصول. وقتی می‌کوشند محصولی کاملا کارآمد طراحی کنند،
آن محصول کارکرد خود را به‌عنوان معنای خود به نمایش می‌گذارد، آن‌هم اغلب
به بهای ازدست‌دادن کارکرد واقعی‌اش. به‌طور مثال، مردان تیشه‌های سنگی
ماقبل تاریخ را به‌عنوان نماد جنسی قدرت می‌ساختند. کمال مفرط و مجلل شکل
این تیشه‌ها هیچ کاربرد مستقیمی نداشت.
تجربه ما کالایی شده. چیزی که در بازار می‌خریم کمتر محصولی است که
می‌خواهیم داشته باشیم و بیشتر یک تجربه زیستی است - تجربه رابطه جنسی،
خوردن، ارتباط برقرارکردن، مصرف فرهنگی یا مشارکت‌کردن در یک سبک زندگی.
اشیای مادی برای چنین تجربه‌هایی نقش پشتیبان را دارند و به‌صورت مجانی
عرضه می‌شوند تا ما را برای خرید «کالای تجربه‌ای» حقیقی وسوسه کنند، مثلا
وقتی یک قرارداد یک‌ساله [با شرکت خدمات‌دهنده تلفن همراه] می‌بندیم، تلفن
همراه مجانی می‌گیریم. فرمول فشرده مارک سلوکا را نقل کنیم که می‌گوید،
«همانطور که بیشتر ساعات روزمان در یک محیط ترکیبی می‌گذرد، خود زندگی
تبدیل به کالا شده. کسانی آن را برای ما می‌سازند؛ ما آن را از آنها
می‌خریم. ما مصرف‌کنندگان زندگی خودمان شده‌ایم.»
ما نهایتا (زمان) زندگی
خودمان را می‌خریم. از این‌رو، برداشت فوکو از تبدیل‌شدن شخص (یا خود) به
اثر هنری به‌طرزی غیرمنتظره تایید می‌شود: من تناسب اندام خودم را با رفتن
به باشگاه ورزشی می‌خرم. من روشنی معنوی‌ام را با ثبت‌نام در دوره‌های
مدیتیشن استعلایی می‌خرم. من وجهه عمومی‌ام را با رفتن به رستوران‌هایی
می‌خرم که مشتریانش کسانی‌اند که دوست دارم با آنها بُر بخورم.
بیایید به مثال محیط‌زیست بازگردیم. همین که ما آماده‌ایم تقصیر‌مان را در
برخورد با محیط‌زیست بپذیریم، در این پذیرش چیزی هست که به‌گونه‌ای
فریب‌دهنده اطمینان‌بخش است. ما دوست داریم مقصر باشیم. اگر ما مقصریم، پس
همه‌چیز به ما بستگی دارد. می‌توانیم خودمان را با عوض‌کردن زندگی‌هایمان
نجات دهیم. چیزی که پذیرش آن دشوار است (حداقل برای ما در غرب) این است که
ما نقشی صرفا منفعل داریم. ما فقط شاهدانی ناتوانیم که تنها می‌توانند
بنشینند و نظر کنند که تقدیرشان چه خواهد بود. برای اجتناب از چنین وضعیتی،
ما درگیر فعالیت‌های وسواسی و دیوانه‌وار می‌شویم. کاغذها را بازیافت
می‌کنیم و خوراکی‌های ارگانیک می‌خریم تا باور کنیم داریم کاری می‌کنیم. ما
همچون طرفداران ورزشی هستیم که تیمشان را با فریادزدن و بالاپایین‌پریدن
جلوی صفحه تلویزیون و از روی مبل خانه‌شان، حمایت می‌کنند، با باوری خرافی
مبنی بر اینکه یک‌جورهایی بر نتیجه بازی اثر خواهند گذاشت.
شکل سنخ‌نمای انکار فتیشیستی در باب محیط‌زیست این است: «من به‌خوبی
می‌دانم (که همه ما در معرض تهدیدیم)، اما واقعا به آن باور ندارم (از
این‌رو آماده نیستم که هیچ کار مهمی انجام دهم، مثلا شیوه زندگی‌ام را
تغییر دهم).» اما ضمنا شکل مقابل این نوع انکار هم وجود دارد: «من به‌خوبی
می‌دانم که نمی‌توانم روی فرآیندی که به نابودی‌ام ختم می‌شود تاثیر
بگذارم، ولی با این‌همه این نکته به‌قدری برای من آسیب‌زا (تروماتیک) است
که نمی‌توانم باورش کنم. نمی‌توانم در مقابل میل وافر به انجام‌دادن کاری
مقاومت کنم، حتی با وجود اینکه می‌دانم آن کار نهایتا بی‌معناست.» آیا
به‌همین دلیل نیست که ما خوراکی‌های ارگانیک می‌خریم؟ چه کسی واقعا باور
دارد که سیب «ارگانیک» نیمه‌گندیده و گرانقیمت سالم‌تر از سیب معمولی است؟
نکته این است که، با خرید آنها، ما فقط یک محصول را نمی‌خریم و مصرف
نمی‌کنیم؛ همزمان داریم کاری معنادار انجام می‌دهیم، توجه و آگاهی
جهانی‌مان را به نمایش می‌گذاریم و در یک پروژه جمعی بزرگ مشارکت می‌کنیم.
امروزه ما کالاها را نه برای فایده‌شان می‌خریم و نه برای شأن نمادین‌شان.
ما آنها را برای تجربه‌ای که عرضه می‌کنند می‌خریم؛ ما آنها را مصرف
می‌کنیم تا زندگی‌هایمان را معنادار کنیم. مصرف‌کردن باید کیفیت زندگی را
حفظ کند. زمان مصرف باید «زمان کیفی» باشد -نه نوعی زمان از‌خود‌بیگانگی،
نه نوعی زمان تقلید الگوهایی که از سوی جامعه بر ما تحمیل شده و ترس از
اینکه نتوانیم چشم‌وهم‌چشمی کنیم. ما به‌دنبال تحقق اصیل خود حقیقی‌مان
هستیم، تحقق بازی هوس‌انگیز تجربه، تحقق حس توجه به دیگران.
یک مورد نمونه‌نما از «سرمایه‌داری فرهنگی» را می‌توان در کارزار تبلیغاتی
استارباکس یافت که می‌گوید، «قضیه فقط آن چیزی نیست که شما می‌خرید. قضیه
چیزی است که از طریق آن چیز می‌خرید.» آگهی تبلیغاتی بعد از تعریف از کیفیت
قهوه چنین ادامه می‌دهد: «اما وقتی که شما استارباکس می‌خرید، چه بفهمید
چه نه، شما چیزی بیش از یک فنجان قهوه می‌خرید و باور می‌کنید. شما اخلاق
قهوه را می‌خرید. در خلال «برنامه سیاره مشترک» استارباکس، ما نسبت به سایر
شرکت‌ها در دنیا تجارت عادلانه‌تری از قهوه داریم و مطمئن می‌شویم که
کشاورزانی که دانه‌ها را پرورش می‌دهند بهای عادلانه‌ای را در ازای کارشان
دریافت می‌کنند. ما روی فعالیت‌های پرورش قهوه و جوامع [پرورش‌دهنده] در
سراسر جهان سرمایه‌گذاری کرده و آنها را بهبود می‌بخشیم. به این می‌گویند
کار ما یا تقدیر جاودان قهوه. اوه و یک کمی هم از پول فنجان قهوه استارباکس
خرج مبله‌کردن فضا با صندلی‌های راحت، موسیقی خوب و فضای درستی برای
رویادیدن، کارکردن و گپ‌زدن می‌شود. این روزها همه ما به چنین فضایی نیاز
داریم. وقتی استارباکس را انتخاب می‌کنید، فنجانی قهوه از شرکتی می‌خرید که
اهمیت می‌دهد. بیخود نیست که اینقدر خوشمزه است.»
مازاد «فرهنگی» در اینجا بیان شده. قیمت قهوه گران‌تر است چون شما واقعا
«اخلاق قهوه» را می‌خرید، که دربردارنده اهمیت به محیط‌زیست، مسوولیت
اجتماعی در قبال تولیدکنندگان و مکانی است که می‌توانید در زندگی جمعی
مشارکت کنید (از همان ابتدا استارباکس فروشگاه‌های خود را به صورت یک فضای
اجتماعی مصنوعی عرضه کرد). اگر این کافی نیست، اگر هنوز نیازهای اخلاقی‌تان
ارضا نشده، اگر همچنان نگرانی‌تان از فلاکت کشورهای جهان سوم برطرف نشده،
محصولات دیگری هم هست که می‌توانید بخرید.
توصیفی را که استارباکس از
برنامه اتوس‌واتر [آداب استفاده از آب] ارایه می‌کند در نظر بگیرید:
«اتوس‌واتر نشانی تجاری است با ماموریتی اجتماعی -کمک به کودکان سرتاسر
جهان تا به آب پاک دسترسی پیدا کنند و افزایش توجه نسبت به بحران جهانی آب.
هر وقت یک بطری اتوس‌واتر می‌خرید، اتوس‌واتر پنج سنت کنار می‌گذارد تا
بتواند حداقل 10میلیون‌دلار تا سال 2010 جمع‌آوری کند. اتوس‌واتر از طریق
بنیاد استارباکس، از برنامه‌های بشر‌دوستانه آب‌رسانی به آفریقا، آسیا و
آمریکای لاتین حمایت می‌کند. تا امروز، تعهد کمک مالی اتوس واتر از مرز
6/2میلیون‌دلار فراتر رفته. این برنامه‌ها کمک می‌کند تا تقریبا 420هزارنفر
به آب سالم، بهداشت عمومی و آموزش بهداشت دسترسی پیدا کنند.»
تجربه‌های اصیل مهم هستند. سرمایه‌داری در سطح مصرف، اینگونه میراث 1968
را در خود ادغام می‌کند. اینگونه به نقد مصرف‌گرایی از خودبیگانه جهت
می‌دهد. تبلیغ اخیر هتل هیلتون ادعای ساده‌ای دارد: «سفر تنها ما را از
نقطه الف به نقطه ب نمی‌رساند بلکه باید از ما انسان بهتری بسازد.» آیا
می‌توانیم خیال کنیم یک دهه پیش چنین تبلیغی وجود داشته باشد؟ آخرین نمود
علمی این روح جدید زمانه، ظهور مطالعات خوشبختی است اما چگونه است که در
این دوره لذت‌گرایی معنوی؛ دوره‌ای که هدف زندگی با خوشبختی تعریف می‌شود،
اضطراب و افسردگی به حد انفجار رسیده؟ معمای این خودویرانگری خوشبختی و لذت
است که پیام فروید را بیش از همیشه صادق و واقعی می‌کند.
اصالت و نشان‌های تجاری را نمی‌توان با هم جمع کرد -پژواک اصالت زیر نام هر نشان تجاری شنیده می‌شود.
