ظرف‌های کثيف روی هم تلنبار شده‌اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف‌ها نگاه می‌کند، يک قطره از مايع ظرفشويی معجزه می‌کند و «زن» همه ظرف‌ها را در چند ثانيه می‌شوید.
ماه رمضان است و نزديک اذان، همه اهل خانه با هم وارد می‌شوند. مرد بلافاصله برای گرفتن وضو به سمت دستشويی می‌رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه روانه می‌شود و با کمک وسایل برقی پارس‌خزر در عرض چند دقيقه افطار را آماده می‌کند. موقع اذان مرد بالای ميز نشسته، بچه‌ها دور ميز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان درحال رفت‌وآمد برای چيدن ميز است.
تبليغ انواع و اقسام رب، روغن، ماکارونی و سس
در تمامی اين آگهی‌ها زن‌ها درحال شست‌وشو، رفت‌و روب و آشپزی هستند. در خانه و اغلب مواقع در آشپزخانه. تبليغ وسایل مدرنی که کار زنان را راحت‌تر و سريع‌تر کرده نيز هيچ تغييری در تصوير کليشه‌ای زنی که هميشه جارو و دستمال و کفگير به دست دارد، نداده است. در هيچ تبليغی نشان داده نمی‌شود زنی که به خاطر وجود ماشين‌لباسشويی و ظرفشويی و جاروبرقی و چرخ‌گوشت و پلوپز و چای‌ساز و... وقت کمتری را صرف کارهای خانه می‌کند، کتاب می‌خواند، پياده‌روی می‌کند، يا حتی تلويزيون تماشا می‌کند. درعوض زنی که قبلا برای مهمانی‌اش ۲ نوع غذا می‌پخته، حالا که به خاطر داشتن ماکروویو میتواند ۲ نوع غذايش را در زمان کمتری آماده کند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذای ديگر می‌کند و ميز را پر می‌کند از انواع و اقسام غذاهايی که پشت‌سر هم از ماکروویو بيرون می‌آورد.
تصاوير ارایه شده از مردان اما کاملا متفاوت است. مردها اغلب، تلويزيون، خودرو و پروژه‌های مهم تجاری را تبليغ می‌کنند و اگر درحال لذت‌بردن از دستپخت زنان و تميزی خانه و لباس‌هايشان نباشند در جلسات مهم کاری يا درحال تفريح و دويدن و قدم‌زدن در طبيعت هستند. يا اين‌که به‌عنوان کارشناس و سرآشپز، محصولات غذايی و شوينده را به زنان معرفی می‌کنند.
اين کليشه‌ها وقتی بيشتر به چشم می‌آيد که به تصوير ارایه شده از مردان و حتی پسربچه‌ها در اين تبليغات نيز توجه کنيم.
در تبليغ ماکارونی، زن در آشپزخانه درحال پختن و آماده‌کردن ماکارونی است و مرد که پس از دويدن در گندمزارها سر ميز نشسته و درحال لذت بردن از طعم ماکارونی است.
در تبليغ يک مايع نرم‌کننده، زن لباس‌های شسته شده را تامی‌کند و پسرش از نرمی بلوز و حوله‌اش لذت می‌برد.
در تبليغ خدمات تلفن‌بانک مسکن، مردها وقتی پرداخت قبوض را فراموش می‌کنند که سر کار هستند يا همراه دوستانشان به کوه رفته‌اند و زن‌ها وقتی که در خانه سرگرم مراقبت از بچه‌ها هستند.
در تبليغ انواع و اقسام چای، زن‌ها درحال دم‌کردن چای و آوردن آن برای خواستگار نشان داده می‌شوند و مردها وقتی پس از يک‌روز سخت کاری در اداره يا يک جلسه مهم چای می‌نوشند.
این بازنمایی زنان در تلویزیون حتی با وجود اعتراض فعالان زنان تغییر شکل نداده است. حتی وضع لایحه منع استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات نیز تغییری در ایده‌پردازی‌های شرکت‌های آگهی‌سازی ایجاد نکرده است. تا جایی که در تبلیغ لوازم شیرآلات، زنی که با لباس کار به خانه رسیده است همچنان با همان لباس تا آخر شب در آشپزخانه به نمایش گذاشته می‌شود.
یک کارشناس رسانه دراین‌باره می‌گوید: استفاده ابزاری از زنان هیچ حد و مرزی ندارد. این استفاده در کشورهای غربی با ایران متفاوت است، اما نمی‌توان بین یک زن نیمه‌عریان برای تبلیغ دزدگیر خودرو و حضور همیشگی و کلیشه‌ای زن در آشپزخانه تفاوت قایل شد. به گفته قاعدی، تفاوت این دو فقط در پوشش است و عملا هیچ فرقی بین استفاده ابزاری از زن در این دو نوع تبلیغ وجود ندارد.
زن خانواده به همراه دخترش ليوان‌های شربت را برای مردان خانواده که درحال تماشای فوتبال بودند، می‌آورد و وقتی مردها و پسرهای خانواده درحال تماشای فوتبال شربت می‌خوردند و هورا می‌کشيدند، مادر و دختر گوشه‌ای نشسته بودند و با لبخندی حاکی از رضايت، هيجان و شادی آنها را تماشا می‌کنند.
در يک آگهی ديگر که برای تبليغ خدمات بيمه ساخته شده است، کارمند شرکت بيمه به منزل يکی از مشتری‌ها زنگ می‌زند تا درمورد خدمات شرکتش توضيح دهد. خانم خانه گوشی تلفن را برمی‌دارد و به محض اين‌که متوجه می‌شود موضوع مورد بحث بيمه اموال خانه است، گوشی را به شوهرش می‌دهد.
یا در تيزری که به بهانه سرشماری عمومی پخش می‌شد، مسئول سرشماری به خانه‌ای مراجعه می‌کند و زن خانه که نمی‌خواهد با اين طرح همکاری کند، می‌گويد: «آقامون خونه نيست.» و اطلاعات مورد نياز برای سرشماری را نمی‌دهد، مامور سرشماری هم جواب می‌دهد: «پس من بعد از وقت اداری می‌آيم که آقاتون خونه باشه».
این‌که تبلیغات در توسعه تجارت و رشد اقتصادی تأثیر دارند، برکسی پوشیده نیست اما پیامدهای ایدئولوژیکی برآمده از محتوای تبلیغات هم نباید از نظر دور بماند. یکی از مهم‌ترین پیامدهای ایدئولوژیکی این پیام‌ها، تثبیت موقعیت نابرابر اجتماعی و معناسازی اجتماعی جهتمند آن است. این ادعای جامعه‌شناسان و فعالان زنان است. فعالان حقوق زنان دراین‌باره می‌گویند: آگهی‌ها و تبلیغات می‌توانند بر تثبیت یا تقویت هنجارهای اجتماعی مردانه در جامعه نقش داشته باشند.
اگرچه پیام آگهی‌های تجاری این است که به ظاهر آگهی به‌منظور فروش و ارسال یک‌سری اطلاعات درمورد کیفیت کالاهاست و هیچ ارتباطی به ساختن و تثبیت باورهای ما درمورد مثلا جنسیت مردانه و زنانه ندارد. اما همان‌طور که گافمن (جامعه‌شناس قرن بیستم) گفته است، سبک رفتار زنان و زنانگی در آگهی‌های تجاری تصویری تصادفی و بی‌دلیل بیان نمی‌شود بلکه این بیان نوعی مراسم سیاسی است که موقعیت طبقه زن را در ساختار اجتماعی تثبیت می‌کند.
یکی از مبناهای نظری درباره کلیشه‌های جنسیتی مدل گافمن است. گافمن در کتاب «تبلیغات جنسیتی» نقش‌ها و کلیشه‌های جنسیتی تبلیغات را بررسی کرده است. رویکرد وی در تحلیل مناسبات جنسیتی رویکرد بر ساختگرایانه است. از نظر گافمن، جنسیت به صورت تصویری در اشکال مختلف در گستره تبلیغات رسانه‌ای برساخته می‌شود. تبلیغات به تفاوت‌های جنسیتی برساخته شده به لحاظ اجتماعی جنبه طبیعی می‌دهند و تصورات قالب جنسیتی را تحمیل می‌کنند.
طبق استدلال گافمن، این تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت‌هاي بيولوژيك بنيادي ميان آنها به وجود نمي‌آيد، بلكه «بسياري از اعمال اجتماعي كه مكررا به‌عنوان پيامد طبيعي تفاوت‌هاي ميان دو جنس ارایه و تلقي می‌شود، عملا ابزاري هستند كه آن تفاوت‌ها را محترم شمرده و توليد می‌كنند.»
گافمن با پشتوانه چنين رويكرد هوشمندانه‌ای است كه دست به تحليل مناسبات جنسيتي در تصاوير تبليغاتي می‌زند. او با طرح ايده «فرامناسكي شدن» معتقد است، نمايش‌هاي جنسيتي در تبليغات (و ساير رسانه‌هاي تصويري)، «به ما نشان می‌دهد كه چگونه تبليغات به تفاوت‌هاي جنسيتي برساخت شده به لحاظ اجتماعي، جنبه طبيعي می‌دهند و از اين‌رو تصورات قالبي جنسيتي را تحميل می‌كنند».
در ۶ الگوي تصويري گافمن از نمايش‌هاي جنسيتي در تبليغات آمده است: اول از همه در الگوی مناسكي شدن فرمانبري، زنان وضعيتي را اتخاذ می‌كنند كه انقياد آنها را در برابر كنترل ديگران نشان می‌دهد. از اين نظر زنان بيشتر رفتارهاي دلجويانه‌ای همچون لبخندزدن را به نمايش می‌گذارند و از خود حالت‌هاي ناتواني بروز می‌دهند. در این تبلیغ‌ها زنان، نسبت به مردان حالات لطيف‌تري را همچون حالات ترس و انحناي ظريف زنانه به خود می‌گيرند. در تصاوير، اين مسائل اين‌گونه نشان داده می‌شود كه زن سعي می‌كند موافقت مرد را جلب كند. از اين نظر، زنان غالبا به صورت كاراكترهاي لوده و عروسك‌گونه تصوير می‌شوند، در حالي كه مردان كاملا جدي نمايش داده می‌شوند.
الگوی دیگر بازنمایی زنان در رسانه‌ها «اندازه نسبي» است. به‌طوركلي زنان در تبليغات و رسانه‌هاي تصويري، كوتاه‌تر از مردان تصوير می‌شوند و اين امر، نماد اقتدار كمتر است. فقط هنگامي كه مردي از نظر اجتماعي كم‌رتبه‌تر (پست‌تر) از زن باشد، كوتاه‌تر از او نشان داده می‌شود.
«رتبه‌بندي كاري» نیز بر اين مسأله اشاره دارد كه چگونه مردان كنش‌هاي ديگران را كنترل می‌كنند، در حالي كه زنان مورد كنترل قرار می‌گيرند. بنابراين مردان غالبا در نقش‌هاي مديريتي تصوير می‌شوند و مخصوصا در نقش‌هاي شغلي، به زنان آموزش می‌دهند. زنان بيشتر درحال دريافت كمك از مردان نمايش داده می‌شوند. اين نوع از فرودستي، همچنين هنگامي فعال‌تر می‌شود كه گروه زنان هدف هستند. مردان كمتر در تصاوير مربوط به مهدكودك يا آشپزخانه نشان داده می‌شوند يا هنگامي كه آنها در اين عرصه‌هاي زنانه تصوير می‌شوند، اين امر به صورت غيرواقع‌گرايانه ارايه می‌شود.
لمس زنانه بر اين مسأله اشاره دارد كه در تصاوير تبليغاتي و رسانه‌هاي بصري، زنان اشياء را لمس و نوازش می‌كنند، اما هرگز اشياء را چنگ نمي‌زنند يا نمي‌قاپند. درحالي‌كه مردان اشياء را دستكاري می‌كنند يا به آنها شكل می‌دهند. مصاديق اين امر میتواند در تصاوير، به شكل استعمال لذت‌جويانه يك محصول، لمس لباس‌ها، نوازش يك بچه و... توسط مردان باشد. از سوي ديگر مردان در چنين موقعيت‌هايي نشان داده نمي‌شوند، بلكه دست مردان صرفا ابزاري است كه مردان با آنها محصولات را توليد می‌كنند، دست شريكي را می‌گيرند، محاسبه می‌كنند يا بيس‌بال بازي می‌كنند.
در بازنمایی دیگر زنان غالبا از طريق درگيري روانشناختي از موقعيت‌هاي اجتماعي عقب‌نشيني می‌كنند يا كنار نهاده می‌شوند. بدين‌گونه كه مردان غالبا هدايت كارها را برعهده می‌گيرند تا زنان را از اين موقعيت حذف كنند.
گافمن مشاهده كرد كه در تبليغات تصويري «زنان بيش از مردان به درگيري‌هايي داخل می‌شوند كه آنها را به‌طور روانشناختي از موقعيت‌هاي اجتماعي حذف می‌كند». او درگيري و پنهانكاري عاطفي و وابستگي فيزيكي به ديگران را نشانه‌هاي اين نوع عقب‌نشيني برمي‌شمارد كه میتواند در تصاوير زنان در رسانه‌ها به‌صورت از دست دادن كنترل احساسات و اشك ريختن، نخودي‌خنديدن، پنهان‌كردن چهره پشت دستان خود از روي ترس، كمرويي، دستپاچگي، يا اضطراب باشد. از نظر گافمن، شكل ملايم‌تر نمايش‌هاي عقب‌نشيني، میتواند از طريق گرداندن زيركانه سر يا چشم‌ها (يا از گوشه چشم نگريستن)، در تصاوير رسانه‌ای ارايه شود. همچنين فرد میتواند در پس يك در، يك كتاب، يك شيء يا يك مرد پناه گيرد. اين‌گونه نمايش‌ها، از آن‌رو عقب‌نشيني نام گرفته است كه فرد دخيل در آنها، نسبت به هركس كه در موقعيت حاضر است، عقب‌نشيني و كناره‌گيري می‌كند.»
گافمن دريافت، هنگامي كه خانواده‌ها روي صحنه ظاهر می‌شوند، واحد يك موتيف(اصل) كليدي است: مبادرت ورزيدن در يك عمل مشاركتي. او دريافت كه در اين واحد، روابط خاصي ميان كودكان و والديني كه به لحاظ جنسي مشابه آنها هستند، ظاهر می‌شود.
طبق مشاهده گافمن در تبليغات (و به‌طوركلي رسانه‌هاي تصويري)، معمولا مردان يا از خانه غايب هستند يا از آن فاصله دارند. «گافمن معتقد است كه فاصله، كاركردي ويژه را نشان می‌دهد: نقش مرد نظارت و حمايت است. در تبليغات، پدر، در خانه مكان كوچكي دارد، زيرا زماني طولاني را براي كار در بيرون خانه صرف می‌كند.
در تبليغات، مردان اغلب درحال انجام دادن كارهاي بسيار كوچك درون خانه نشان داده می‌شوند. او اشاره می‌كند كه اين مسأله ممكن است به اين دليل باشد كه خانه به‌طور سنتي، يك «حوزه زنانه» تلقي می‌شود و بنابراين بر اين مسأله انگشت می‌گذارد كه در فضاي خانه مرد به يك فرمانبر تبديل می‌شود. در اين آلترناتيو، او ممكن است با «وظايف زنانه» آلوده شود. بنابراين تبليغات تمايل دارند كه زنان را به‌عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالي كه مردان فقط در نقش دستيار و كمك كار زنان در آشپزخانه نشان داده می‌شوند. در اين‌جا، هنگامي كه پرسيده می‌شود كارشناس امور مربوط به منزل كيست؟ پاسخ عملا ثابت شده است. تبليغات غالبا اين‌گونه ارايه می‌كنند كه زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خريد اقتدار دارند. اين امر بر جنسيتي شدن حوزه‌ها بدين معنا اشاره دارد كه زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه كار و سياست در بيرون خانه تعلق دارند.»
منبع: شهروند
