روان‌شناسی رنگ‌ها در بازاریابی و برندسازی

فرارو- روان‌شناسی رنگ در کسب و کار یکی از جالب‌ترین و جنجالی‌ترین جنبه‌های بازاریابی است. تقریباً از زمان رونق چاپ رنگی روزنامه‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی بحث روان‌شناسی رنگ‌ها و نقش رنگ در بازاریابی و تبلیغات نیز به صورت جدی مطرح شد. رنگ‌ها می‌توانند جدا از تأثیری که بر افراد می‌گذارند، روی کسب و کار و برندینگ شما؛ همچنین نحوه تفکر مشتری درباره شما تاثیرگذار باشند. نتایج تحقیقات زیادی که در این زمینه انجام شده، ثابت کرده است که برخی رنگ‌ها در ایجاد واکنش‌های مطلوب از سوی مخاطب تاثیر بیش‌تری دارند.

 

به گزارش فرارو، وبسایت helpscout طی مقاله‌ای به معرفی مهم‌ترین اصول روان‌شناسی رنگ‌ها در زمینه کسب و کار و برندسازی پرداخته است.

به طور کلی روان‌شناسی رنگ بررسی چگونگی تأثیرگذاری رنگ‌ها بر ادراک و رفتارهاست. در بازاریابی و برندینگ روان‌شناسی رنگ بر این موضوع تأکید دارد که رنگ‌ها چگونه می‌توانند بر مصرف کنندگان یک کالا اثر بگذارند و یا این‌که آیا رنگ‌ها قادرند مصرف کنندگان را ترغیب کنند که مارک‌های خاصی را ترجیح بدهند و یا بخرند. این یک مطالعه بسیار مهم است که باید هنگام ایجاد یک کسب و کار جدید، توسعه یک تجارت و یا بازاریابی یک محصول در نظر داشته باشید. بسیار جالب توجه است که بدانید محققان در مطالعه‌ای با عنوان «تأثیر رنگ بر بازاریابی» به این نتیجه رسیدند که حدود ۹۰ ٪ از قضاوت‌های فوری درباره محصولات می‌توانند صرفاً براساس رنگ باشند.

تلاش‌های بی‌شماری برای طبقه‌بندی چگونگی واکنش مردم به رنگ‌های مختلف فردی صورت گرفته است؛ اما حقیقت این است که رنگ تا حد زیادی به تجربیات شخصی وابسته است و به‌راحتی نمی‌تواند در احساسات خاص و به صورت جهانی ترجمه شود. تحقیقات نشان می‌دهند که ترجیحات شخصی، تجربیات، تربیت، تفاوت‌های فرهنگی و جفرافیایی زمینه تأثیر رنگ‌ها بر ما را متفاوت می‌کند؛ بنابراین این ایده که رنگ‌هایی مانند زرد یا بنفش قادر به تحریک نوعی احساس بیش از حد خاص هستند، احتمالاً به اندازه خواندن کف دست می‌تواند دقیق باشد.

 

باور‌های عمومی مانند «سبز به معنای آرامش» را در نظر بگیرید. در بازاریابی و تبلیغات نمی‌توانید هیچ زمینه‌ای برای این باور بیابید. گاه از رنگ سبز برای برندسازی مسائل زیست‌محیطی مانند Seventh Generation استفاده می‌شود؛ اما موارد دیگری هم وجود دارد که این رنگ را می‌توانید در نام‌های تجاری فضا‌های مالی مانند Mint ببینید. از رنگ قهوه‌ای نیز می‌توان هم برای ایجاد یک احساس گرم و دعوت کننده (شکرگذاری) استفاده کرد و هم برای برانگیختن حس اشتها (تجارت شکلات) بهره گرفت.

 

با این همه هنوز هم می‌توان برای رنگ یک کارکرد بازاریابی و برندسازی عمومی یافت، هرچند که نباید آن‌ها را تضمین شده و ثابت فرض کرد. در این مورد تأکید می‌شود که برای چنین کاری باید به دنبال روش‌های عملی و تجربی برای تصمیم‌گیری در مورد رنگ بود.

نکته اول این است که هیچ راهنمایی روشنی برای انتخاب رنگ برای برند شما وجود ندارد. اگرچه ممکن است با مراجعه به راهنما‌های موجود در سایت‌ها بتوانید در ظاهر رنگ کسب و کار خود را بیابید، واقعیت این است که پاسخ به پرسش «چه رنگ‌هایی مناسب برند من است؟» همیشه جمله «این بستگی دارد» است. این یک جواب ناامید کننده است؛ اما یک حقیقت است. زمینه‌ای که در آن کار می‌کنید، یک نکته اساسی است. احساس، خلق و خوی و تصویری که نام تجاری یا محصول شما ایجاد می‌کند، بسیار اهمیت دارد. خبر خوب این است که تحقیق در مورد روان‌شناسی رنگ می‌تواند به شما در انتخاب صحیح کمک کند.

محققان طی یک تحقیق در سال ۲۰۰۶ دریافتند که متناسب بودن درک از رنگ مورد استفاده برای مارک خاص بسیار حائز اهمیت بوده است. به عبارت دیگر آیا رنگ انتخاب شده با آن‌چه می‌فروشید، متناسب است؟ هنگامی که نوبت به انتخاب رنگ «مناسب» می‌رسد، تحقیقات نشان داده‌اند که پیش‌بینی واکنش مصرف کننده نسبت به تناسب رنگ بسیار مهم‌تر از باور خود مالک کسب و کار است؛ بنابراین هنگامی که برای بازاریابی و مارک تجاری خود رنگی را در نظر می‌گیرید، از خود بپرسید که آیا بهتر نیست در ابتدا بازخورد مشتری را ببینم و یا آیا این رنگ برای آن‌چه می‌فروشم، مناسب است؟

رنگ‌ها بر چگونگی درک از یک برند تأثیر می‌گذارند و به قصد خرید افراد جهت می‌دهند. به عبارت دیگر رنگ‌ها بر نحوه دید مشتری از «شخصیت» یک برند تجاری اثر مستقیم دارند. درحالی‌که رنگ‌های مشخص کاملاً با صفات خاص هماهنگ هستند (برای مثال قهوه‌ای با ناهمواری)، مطالعه دانشگاهی در مورد رنگ‌ها و مارک تجاری معمولا به شما می‌گوید این شما هستید که باید در ابتدا شخصیت مورد نظر برند خود را انتخاب کنید؛ سپس رنگ متناسب با آن را برگزینید.

 

«جنیفر آکر» روان‌شناس و استاد دانشگاه استنفورد مطالعاتی را در مورد همین موضوع انجام داده است و مقاله او با عنوان «ابعاد شخصیت برند» به پنج بُعد اصلی اشاره می‌کند که در شخصیت یک برند نقش دارند. برند‌ها گاه می‌توانند بیش از دو شخصیت را بروز بدهند؛ اما به صورت کلی بیش‌تر آن‌ها تحت سلطه یکی از این این شخصیت‌ها هستند. از خود بپرسید: «می‌خواهید شخصیت برندتان چگوه باشد و چگونه می‌توانید از رنگ برای انتقال آن شخصیت استفاده کنید؟»

یکی از جالب‌ترین آزمایشات روان‌شناسی رنگ در رابطه با جنسیت کاری است که «جو هالوک» در زمینه «انتساب رنگ» انجام داد. داده‌های هالوک برخی از ترجیحات واضح و روشن را در برخی از رنگ‌ها در جنس نشان می‌دهند. توجه به این نکته مهم است که بیش‌تر پاسخ دهندگان او از جوامع غربی بودند. محیط شخصی - به‌ویژه درک فرهنگی - نقش مهمی در بیان مناسب بودن رنگ برای جنسیت دارد که به نوبه خود می‌تواند بر ترجیحات رنگ فردی تأثیر بگذارد.

تحقیقات تکمیلی در مورد ادراک و ترجیحات رنگ نشان می‌دهند که مردان وقتی به سمت سایه رنگ‌ها می‌روند، عموماً رنگ‌های جسورانه را ترجیح می‌دهند، درحالی‌که زنان رنگ‌های نرم‌تر را ترجیح می‌دهند. همچنین مردان احتمالاً سایه رنگ‌ها را رنگ مورد علاقه خود انتخاب می‌کنند (رنگ‌هایی که سیاه به آن‌ها اضافه شده است)، درحالی‌که زنان نسبت به رنگ‌های روشن گرایش بیش‌تری دارند (رنگ‌هایی که رنگ سفید به آن‌ها اضافه شده است). با این حال این موارد هنوز در تئوری رنگ‌ها به‌شدت مورد بحث است. به نظر می‌رسد که برای چنین کاری باید خارج از کلیشه‌های جنسیتی عمل کرد. «مناسب بودن درک شده» نباید آنقدر سفت و سخت باشد که فرض کنیم یک مارک یا محصول نمی‌تواند موفق باشد؛ زیرا رنگ‌ها با سلیقه‌های مورد نظر در جنسیت مطابقت ندارند.

مطالعات نشان داده است که مغز‌های ما مارک‌های قابل تشخیص را سریع‌تر از موارد پیچیده ترجیح می‌دهند و این باعث می‌شود که رنگ هنگام ایجاد یک هویت تجاری یک عنصر مهم باشد. یک مقاله ژورنالی حتی نشان می‌دهد که بسیار مهم است برند‌های جدید در انتخاب رنگ از تمایز با رقیبان خود اطمینان حاصل کنند.

انتخاب رنگ مناسب می‌تواند به برند شما در خاص و برجسته بودن کمک کند. یک اصل روان‌شناختی با نام اثر جداسازی (Isolation Effect) می‌گوید: «موردی همچون انگشت شَست پا که برجسته است، بیش‌تر به یاد خواهد ماند.» دو مطالعه در مورد ترکیب رنگ‌ها یکی اندازه‌گیری پاسخ زیبایی شناختی و دیگری با نگاه به ترجیحات مصرف کننده نشان می‌دهد که تعداد زیادی از مصرف کنندگان الگو‌های رنگی را با رنگ‌های مشابه ترجیح می‌دهند.

 

آن‌ها همچنین از پالت‌هایی با طیف رنگ‌های بسیار متضاد استفاده می‌کنند. از نظر هماهنگی رنگ این به معنای ایجاد یک ساختار بصری متشکل از رنگ‌های مشابه آنالوگ و متضاد کردن آن‌ها با رنگ‌های مکمل است. این مفهوم نقش بزرگی در بازاریابی نیز دارد. راه دیگر در این مورد استفاده از رنگ‌های زمینه، پایه و هم‌طیف است.

باید توجه داشت که این اصول ترکیب رنگ و دانستن روش‌های درست آن بسیار مهم است؛ چراکه گاه برخی از افراد در این مورد دچار اشتباه می‌شوند. برای مثال تغییر رنگ دکمه یک لباس به رنگ قرمز باعث افزایش ۲۱ درصدی فروش می‌شود. با این وجود ما نمی‌توانیم فرضیه‌های عجولانه‌ای درباره «قدرت رنگ قرمز» را به تنهایی تایید کنیم. در واقع رنگ قرمز را باید در زمینه و یا پالت مورد نظر تصور کرد. در یک پالت سبز رنگ، قرمز تضاد بصری کاملی را نشان می‌دهد و یک رنگ مکمل برای رنگ سبز به حساب می‌آید.

اگرچه می‌توان رنگ‌های مختلف را به روش‌های مختلف درک کرد، اما نام‌های توصیفی آن رنگ‌ها نیز اهمیت دارند. طبق مطالعه‌ای تحت عنوان «گل رز به هر نام دیگر ...»، هنگامی که از افراد خواسته شد محصولات با نام‌های مختلف رنگی را ارزیابی کنند، اغلب نام‌های فانتزی ترجیح داده می‌شدند. به عنوان مثال، با وجود این واقعیت که به افراد رنگ‌های یکسانی نشان داده می‌شد، نام «موکا» مشخصاً بسیار بیشتر از نام «قهوه ای» مورد توجه قرار می‌گرفت. تحقیقات دیگری نشان می‌دهد که همین اثر در مورد طیف گسترده‌ای از محصولات نیز صدق می‌کند. مصرف کنندگان با استفاده از نام‌های خاص و غیر معمول برای رنگ‌ها را بسیار دلپذیر از اسامی ساده و معمول آن‌ها می‌دانند.

رنگ قرمز که در نشان تجاری شرکت‌هایی همچون کوکاکولا، ردبول و باشگاه پرسپولیس استفاده شده است، باعث افزایش فشار خون و متابولیسم بدن می‌شود. قرمز نماد انرژی است و شرکت‌ها و مؤسسات مختلف برای به هیجان آوردن افراد و تحریک آن‌ها به تصمیمات سریع همچون «همین الان بخرید» یا «اینجا را کلیک کنید» از این رنگ استفاده می‌کنند. می‌توان از رنگ قرمز به دلیل انتقال انرژی برای تبلیغ نوشیدنی‌های انرژی‌زا، بازی‌ها، خودروها، ورزش و فعالیت‌های فیزیکی پر تحرک استفاده کرد. نکته مهم این است که امکان دیده شدن رنگ قرمز بسیار بالاست.

 

رنگ نارنجی در نشان تجاری شرکت‌هایی همچون سایپا، مک دونالد، خطوط هوایی الاتحاد و الخلیج دیده می‌شود. رنگ نارنجی انرژی رنگ قرمز و شادی رنگ زرد را همزمان در خود جای داده است. نارنجی که نماد قوت و استقامت است، معنای جدیت، شیدایی، شادی، خلاقیت، تصمیم، جذابیت، موفقیت، تشویق و انگیزش را منتقل می‌کند. این رنگ در چشم انسان احساس گرما را ایجاد می‌کند؛ اما مانند رنگ قرمز تحریک‌ کننده نیست. رنگ نارنجی باعث تأمین انرژی بیش‌تر، اکسیژن بیش‌تر برای مغز و افزایش فعالیت‌های ذهنی می‌شود. نارنجی در ارتباط با غذای سالم باعث افزایش اشتها می‌شود. رنگ نارنجی خیلی خوب دیده می‌شود و می‌توان برای جلب توجه افراد در تبلیغات و بسته‌بندی‌ها از این رنگ استفاده کرد.

رنگ زرد رنگ قدرتمند و شادی است که القاکننده اعتماد به نفس، عزت نفس و دیگر هیجان‌های مثبت است. رنگ زرد طول موج بلندی دارد و بیش از هر رنگ دیگری دیده می‌شود. زرد هم‌چنین رنگ خلاقیت است. شرکت‌هایی که در زمینه محصولات مربوط به کودکان فعالیت می‌کنند، بیش‌تر تمایل دارند از رنگ زرد استفاده کنند. لوگوی مک‌دونالد زرد رنگ است و نشان از شادابی و سرزندگی آن دارد. برند فِراری نیز روحیه رقابتی‌اش را با لوگوی زرد رنگ خود نشان داده است.