چگونه به مرحله درآمدزایی از مشتری برسیم

پیشتر معیار‌های دزد دریایی را معرفی کردیم و گفتیم مجموعه سنجش‌هایی است که نشان می‌دهد مدل کسب‌وکار شما چگونه برای خود شما و مشتریان‌تان کاربرد دارد. معیار دزد دریایی شش مرحله دارد که مراحل آگاهی و اکتساب را معرفی کردیم و در این بخش با مراحل باقی مانده آشنا می‌شویم.

به گزارش دنیای اقتصاد به نقل از کتاب Startup, Scaleup, Screwup، در مرحله سوم که مرحله «فعال‌سازی» است و گاهی به آن فعل‌وانفعال هم می‌گویند، مشتری شروع به امتحان کردن محصول شما می‌کند. در اینجا، هدف شما این است که فرآیند آشناسازی را بهینه‌سازی کنید تا افراد به سرعت و به آسانی به ارزش محصول شما پی ببرند. آن‌ها باید خیلی سریع متوجه شوند که این محصول چگونه رنج‌های آن‌ها را برطرف می‌کند و چه گنج‌هایی برای‌شان به ارمغان می‌آورد. این مهم‌ترین قدم در این مسیر است، چون هدف این است که مشتری شما به طور مستقیم ارزش پیشنهادی شما را تجربه کند. یعنی هر اقدام اضافه‌ای که بین کاربری که محصول شما را امتحان می‌کند و زمانی که آن محصول را تحسین می‌کند، حذف شود.

برخی افراد فعال‌سازی را همان مدت زمان بین اولین آزمایش محصول تا لحظه‌ای می‌دانند که دیگر نمی‌خواهند از آن محصول جدا شوند. می‌توان گفت همان زمان بین اولین دیدار تا پذیرفتن حلقه نامزدی! از آن به بعد، شما یک شریک متعهد دارید که دیگر صرفا ویژگی‌ها و گزینه‌ها را کاوش نمی‌کند.

معیاری که در اینجا تعریف می‌کنید، برای تیم محصول شما بسیار مهم و حیاتی خواهد بود و شاید بتوانید از آن به عنوان «معیار ستاره قطبی» (مهم‌ترین معیار کسب‌وکار شما برای اندازه‌گیری پیشرفت. در تاریخ ۹/ ۱۰/ ۹۹ در همین صفحه به تفصیل در مورد آن توضیح داده شده است) استفاده کنید. این معیار ارزش واقعی که کاربران از محصول شما می‌گیرند را بیان می‌کند. مثال‌هایی که می‌توان زد، عبارتند از ارزش سفارش‌هایی که هر مشتری می‌دهد، زمانی که مشتری در یک اپلیکیشن کسب‌وکار صرف می‌کند، یا تعداد مگابایت‌ها یا تراکنش‌ها در یک پلت‌فرم. در این مرحله اثبات می‌کنید که محصول شما چگونه کار می‌کند و آیا مشتری راضی‌ای دارید یا نه.

مرحله چهارم «حفظ کردن» است. این کافی نیست که مشتریان شما در لحظه خوشحال و راضی باشند. برای کسب‌وکار شما و روابط شما، مهم است که شریکی ماندگار داشته باشید. خواسته شما این است که مشتری طبق یک روال ثابت سراغ شما برگردد، وگرنه باید همه زمان خود را صرف پیدا کردن مشتریان جایگزین کنید.

به دست آوردن مشتریان جدید، خیلی هزینه‌برتر از حفظ مشتری فعلی است. حفظ مشتری یا همان وفاداری مشتری، شاخصی است که میزان ارزشی که در طول زمان برای هم ایجاد می‌کنید را مشخص می‌کند. اگر بتوانید این شاخص را بالا نگه دارید، برای پیدا کردن مشتریان جدید، کمتر هزینه می‌کنید. هدف شما این است که محصولتان همواره مشتری جذب کند. اگر این‌طور نیست، یا محصول شما به اندازه کافی خوب نیست یا افراد اشتباهی را جذب می‌کنید.

وقتی کسب‌وکار شما مدل ثبت‌نامی و دریافت اشتراک است، چیزی که باید اندازه بگیرید، درصد ریزش مشتریان در هر ماه است. اگر هم نوع مدل درآمدی شما به شکل دیگری است، می‌توانید میزان کارآیی واقعی محصول، تکرار خرید‌ها یا کیفیت پشتیبانی را اندازه بگیرید. در هر صورت، وقتی میزان حفظ مشتری پایین باشد و خیلی از مشتریان دیگر محصول شما را نخرند، اصطلاحا می‌گوییم «سبد شما سوراخ است». قبل از اینکه چیز بیشتری داخل سبد بگذارید، آن را ترمیم کنید. قبل از بهینه‌سازی آگاهی و اکتساب، بر حفظ مشتری تمرکز کنید.

یک معیار رایج برای حفظ مشتری را سین الیس (Sean Ellis)، مدرس بازاریابی آنلاین، معرفی کرده است. تست سین الیس می‌گوید باید به طور مداوم از مجموعه‌ای از مشتریان خود نظرسنجی کنید و این سوال را از آن‌ها بپرسید: «اگر قرار باشد دیگر از فلان محصول استفاده نکنید، چه احساسی خواهید داشت؟» گزینه‌های پاسخ هم عبارتند از: «کاملا ناامید می‌شوم، تا حدی ناامید می‌شوم، اصلا ناامید نمی‌شوم، از این محصول استفاده نمی‌کنم.» اگر حداقل ۴۰ درصد پاسخ‌دهندگان بگویند کاملا ناامید می‌شوند، یعنی شما یک محصول ضروری از نظر مشتری تولید می‌کنید. این نشانه‌ای است که می‌گوید به تناسب محصول/ بازار بسیار نزدیک هستید.

باید میزان حفظ مشتری را با معیار‌های رایج کسب‌وکار‌های دیگر در صنعت خاص خود مقایسه کنید و قبل از رشد دادن کسب‌وکار و ایجاد آگاهی بیشتر، بر حفظ مشتری تمرکز کنید.

درک مرحله پنجم، یعنی «ارجاع» آسان است. این مرحله که گاهی به آن دفاع کردن یا ترویج هم گفته می‌شود، همان میزان تمایل مشتریان به تبلیغ کردن محصول شما بین دوستان و آشنایان است. عملکرد بسیار خوب در این مرحله مهم است، چون کاربرانی که مدافعان شما هستند و مشتریان جدید می‌آورند، بهترین و ارزان‌ترین مدیران فروش شما محسوب می‌شوند. کاربران مشتاقی که دوست دارند محصول شما را تبلیغ کنند، آخرین تست موفقیت یک محصول محسوب می‌شوند.

مرحله نهایی «درآمدزایی» است که گاهی به آن مرحله خرید هم می‌گویند. این مرحله نتیجه منطقی همه مراحل قبلی است. وقتی به اندازه کافی مشتری به دست آورده‌اید، آن‌ها را فعال کرده‌اید، کاری کرده‌اید محصول شما را دوست داشته باشند و کمک کرده‌اید آن را به دوستان خود معرفی کنند، درآمدزایی دیگر مثل آب خوردن است.

مرحله درآمدزایی می‌تواند در نقاط مختلف مسیر شما قرار بگیرد. بهترین جایگاه آن، به نوع مدل درآمدزایی شما بستگی دارد. گاهی کسب‌وکار‌ها بلافاصله بعد از فعال‌سازی یک مشتری جدید، خواهان کسب درآمد هستند. برخی دیگر، مقداری زمان می‌دهند تا مشتریان جدید، لحظه خارق‌العاده بعد از استفاده از محصول را تجربه کنند. برخی‌ها هم دیرتر از مشتری درآمدزایی می‌کنند و اول یک مدل آزمایشی رایگان عرضه می‌کنند و سپس وقتی مشتری ویژگی‌ها یا به‌روزرسانی‌های بیشتری درخواست کرد، به مدل‌های پولی روی می‌آورند.

معیار‌های دزد دریایی آنچه را که برای شما اهمیت دارد تا مدل کسب‌وکار موفقی داشته باشید، توصیف می‌کند. این اشتباه را نکنید که مشتری می‌خواهد کسب‌وکار شما را رشد دهد. بیشتر آن‌ها اهمیتی به این موضوع نمی‌دهند. این درحالی است که شما باید به مشکلات آن‌ها اهمیت بدهید. هر چه مدل کسب‌وکارتان بیشتر رشد کند، معیار‌های دزد دریایی اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.