برند‌ها چگونه باید به کنشگری مدنی فکر کنند؟

دنیای اقتصاد نوشت: زمانی که بحث کنشگری مدنی می‌شود، باید به این نکته حیاتی توجه کرد که کسب‌و کار‌ها باید به طور ذاتی علاقه‌مند به کنشگری در یک حوزه و مسأله خاص باشند؛ نه آنکه برای تقویت نشان تجاری (برند) یا هر نوع دغدغه کسب و کار خود به چنین مشارکت‌هایی بپردازند. وجود انگیزه ذاتی مهم‌ترین معیار تصمیم‌گیری درباره کنشگری است و باعث می‌شود که در نهایت، اقدامات چنین کسب و کار‌ها و شرکت‌هایی صادقانه و خالصانه شناخته شود.

طی چند سال اخیر، بسیاری از شرکت‌های بزرگ تا کوچک به این فکر کرده اند که آیا باید در مسائل اجتماعی، زیست محیطی و سیاسی به کنشگری بپردازند یا خیر. برای پاسخ دادن به این سوال مهم، جواب را باید در منبعی غیرمنتظره یافت: روان‌شناسی تفریحات و سرگرمی ها. در ظاهر، سرگرمی‌ها و کنشگری اجتماعی/ سیاسی که در این مقاله آن را به طور خلاصه کنشگری مدنی می‌نامیم، هیچ شباهتی به یکدیگر ندارند. در حقیقت، انگار دو روی یک سکه هستند و تفاوت هایشان نمی‌توانست از این بیشتر شود. سرگرمی، کم اهمیت و مفرح است و کنشگری مدنی عمیق و واقعی. کنشگری با مسوولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها تفاوت دارد؛ جایی که اغلب رویکرد پشت پرده‌ای در آن دیده می‌شود و همه چیز را در بوق و کرنا نمی‌کنند. با این حال، در کنشگری سیاسی، یک برند خاص ممکن است دیدگاه خود را در مورد یک مسأله مشخص قاطعانه بیان کرده و خواهان تغییر مورد علاقه خود شود.

اجازه دهید ابتدا تفاوت مسوولیت اجتماعی کسب و کار و کنشگری آن‌ها را بازتر کنیم. در مسوولیت اجتماعی، بحث وظیفه مطرح است و یک کسب و کار خود را نسبت به تمام ذی‌نفعان (کارکنان، سرمایه‌گذاران، مشتریان، دولت، جامعه و شاید حتی گیاهان و حیوانات) موظف می‌داند. در بسیاری از مواقع، افزایش درآمد کسب و کار‌ها با هزینه دیگران صورت می‌گیرد. به عنوان مثال، شرکتی که فعالیت هایش آلاینده باشد، موجب آلودگی محیط زیست و افزایش بیماری‌ها می‌شود. افزایش بیماری‌ها نیز افزایش هزینه بهداشت و درمان جامعه را به دنبال دارد و می‌توان گفت که بخشی از درآمد‌های شرکت به بهای این هزینه‌های مخفی برای دیگران محقق شده است.

کسب و کار و شرکتی که مسوولیت پذیر باشد، با کاهش آلایندگی عملیات تولیدی خود به وظیفه اش در قبال همه ذی‌نفعان عمل می‌کند و لزوما افتخاری در این ایفای وظیفه نیست. اما ممکن است همان شرکت پا را از وظایف خود فراتر گذاشته و خواستار نقش آفرینی و تغییری در آن سوی مسوولیت هایش باشد. از اینجا به بعد، وارد حوزه کنشگری شده است. با این تفاسیر، کنشگری چه ارتباطی به سرگرمی دارد؟ برخلاف این تفاوت‌های ظاهری، آن‌ها شباهتی بزرگ در هسته خود دارند. سرگرمی‌ها و کنشگری برند، زمانی که به درستی انجام شوند، ناشی از منبع انگیزه ذاتی خواهند بود. در این صورت، نه به دلیل منافع شخصی و نه به دلیلی به جز خود آن عمل (سرگرمی یا کنشگری) انجام نمی‌شوند.

به راد استوارت، ستاره موسیقی راک فکر کنید که در سال ۲۰۱۹ از علاقه شدید خود به ماکت سازی پرده برداشت.

او ۲۰ سال از عمرش را به ساختن ماکت بزرگی از یکی از کلان‌شهر‌های دهه ۴۰ آمریکا گذرانده بود. شهری که او ساخته بود، به شدت پیچیده بود و ریزه کاری‌های فراوانی داشت؛ از برج‌های آسمان خراش تا پارک‌ها و جزئیات خودرو‌های قدیمی. او حتی با دست به نقاشی چرک و کثافت پیاده رو‌ها و پر کردن سطل‌های آشغال پرداخته بود.

او این کار را به عنوان یک پروژه تفریحی در اتاق زیرشیروانی خود در لس آنجلس شروع کرده بود، ولی به قدری مجذوبش شد که بعد‌ها آن را در سفرهایش همراه می‌برد. اینکه فکر و ذکر استوارت، یک ماکت شهری باشد، برای دیگران قابل باور نیست. چرا یک ستاره موسیقی میلیونر باید این قدر زمان خود را پای چنین کاری تلف کند؟ پاسخ استوارت ساده است: «بسیاری از مردم می‌خندند و آن را سرگرمی احمقانه‌ای می‌دانند، ولی این سرگرمی فوق العاده‌ای است.»

سرگرمی‌های حقیقی، در انگیزه خود خالص اند. هیچ نفع بیرونی در آن‌ها نیست؛ نه درآمدی، نه بهبود جایگاه اجتماعی و نه حتی دیده شدن و جلب توجه. از چنان فعالیتی هیچ چیز نصیب شما نخواهد شد؛ هدف آن خود فعالیت است. برند‌هایی که به کنشگری مدنی می‌اندیشند، مهم‌ترین مسأله و نخستین سوالی که باید پاسخ دهند، انگیزه شان است.

انگیزه‌های درونی و بیرونی کنشگری

از دیدگاه تجاری و اقتصادی، مطالب بسیاری می‌توان درباره فواید کنشگری برند بیان کرد. سوالات بسیاری در این زمینه وجود دارد که آیا کنشگری می‌تواند باعث تمایز از رقبا شده و پیوند عمیق تری با مشتریان ایجاد کند؟ همچنین این کارکرد به چه میزان خواهد بود. از آنجا که قصد پرداختن به چنین سوالی نداریم، به طور خلاصه بگوییم که شرکت‌ها از کنشگری انگیزه‌های تجاری و اقتصادی دارند. بحث این است که آیا انگیزه درونی و ذاتی هم دارند یا خیر؟

برند‌ها می‌توانند برای بررسی این موضوع، یک سوال ساده از خود بپرسند: چه اتفاقی می‌افتاد اگر هیچ نفعی نمی‌بردیم؟ اگر کمپین‌ها نفعی به برند نرسانند (چه در حال حاضر و چه هر زمانی در آینده) آیا باز هم بر این موضع خود می‌مانیم؟ اگر این پاسخ، صادقانه مثبت است، آنگاه کنشگری ارزش پیگیری دارد.

این ارزیابی درونی حیاتی است. زمانی که بحث از انگیزه می‌شود، یا انگیزه ذاتی است یا هیچ. اگر مشارکت در یک کنش فقط برای کسب اعتماد و توجه مشتریان است، بی شک به شکست خواهد انجامید. انگیزه ذاتی دست کم به دو دلیل حیاتی است. نخست آنکه، احتمال زیادی دارد که به جز این انگیزه هیچ چیز وجود نداشته باشد. کنشگری ممکن است هیچ نفع تجاری و اقتصادی به شما نرساند. در جهانی که مشتریان در معرض بسیاری از ادعا‌های دروغین قرار دارند، یک نوع بدگمانی سالم در آن‌ها نسبت به هرگونه موضع سیاسی برند‌ها شکل می‌گیرد.

در چنین شرایطی، به سادگی ممکن است یک برند متهم به ادعا‌های مصنوعی و غیرواقعی شود. چنین اتهامی ریسک بزرگی برای برند است. حتی اگر یک برند بتواند مشتریان را متقاعد کند که موضع مدنی اش واقعی است، باز هم به سادگی نمی‌تواند از زیر ذره بین مشتریان خارج شود. شیوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان بسیار پیچیده و نامرتب است. موضع سیاسی یک برند یکی از عوامل فراوانی است که بر وفاداری برند و انتخاب محصول اثر می‌گذارد. یک مصرف‌کننده ممکن است در نظرسنجی بگوید که خواهان برند‌هایی است که ارزش‌های مشترکی با او داشته باشد، با این حال رفتار واقعی او در جهان واقعی چیز دیگری باشد. پژوهش‌ها فاش کرده اند که اغلب اوقات متغیر‌های عمل گرایانه تری مانند قیمت، سهولت دسترسی، رفتار مصرف‌کننده و امثال آن، نسبت به کنش مدنی کسب و کار‌ها اهمیت بیشتری می‌یابند.

به طور خلاصه، کنشگری برای برندها، تصمیمی پرریسک و کم بازده است. احتمال بروز اتفاقات منفی بسیار بیشتر از احتمال بروز اتفاقات مثبت است. کنشگری به ویژه اگر با انتظار پاداش باشد، تصمیمی ضعیف است. از دیدگاه برند، برخورداری از انگیزه ذاتی مهم‌ترین معیار تصمیم‌گیری در اقدام به کنشگری است. اما بحث فقط این نیست. اگر انگیزه ذاتی وجود داشته باشد، هنگام اجرا و عمل هم شانس موفقیت بالا می‌رود. به این صورت مهم‌ترین ویژگی موفقیت کنشگری برند را می‌توان معرفی کرد: اصالت.

چگونه اصیل به نظر برسیم؟

احتمالا هیچ اصطلاحی در بازاریابی به اندازه «اصالت» مبهم و پوچ نیست. با این حال، اصیل به نظر رسیدن به عنوان یک برند بسیار حیاتی است؛ به ویژه زمانی که قصد مشارکت در مسائل مدنی وجود دارد. اصیل بودن یک برند به چه معنا است؟ به طور کلی، به معنای باورپذیر بودن آن. آیا مصرف‌کنندگان واقعا به ادعا‌ها و مواضع آن برند باور دارند؟ آیا باور دارند که راست می‌گوید؟

یک برند می‌تواند تظاهر به اصالت کند. می‌تواند تظاهر کند که به مساله‌ای اهمیت می‌دهد، ولی در واقع برایش مهم نباشد. می‌تواند با تلاش‌هایی پیچیده سعی در فریب افکار عمومی داشته باشد. چنین فرآیندی مانند مخمصه‌ای خودخواسته است. برند‌های فراوانی سعی در فریب افکار عمومی داشته و پس از شکست به وضعیت فلاکت باری افتاده اند. به ویژه در کنشگری مدنی لازم نیست هیچ برندی خود را به چنین دردسر‌هایی بیندازد. به ویژه آنکه در دنیای مدرن، تظاهر کردن و فریبکاری سخت‌تر از همیشه شده است.

تناسب ارزش‌ها و عمل

امروزه کارکنان به راحتی می‌توانند درباره شرایط کاری خود و اتفاقات روزمره شرکت در رسانه‌های اجتماعی صحبت کنند. در چنین شرایطی، حد و مرزی که بین شرکت و محیط بیرون تصور می‌شد، کمرنگ‌تر از همیشه شده است. برندی که بر طبل برابری و شمول می‌کوبد، اگر رفتارش مطابق با این ارزش‌ها نباشد، زیر سوال خواهد رفت. مشتریان سیاست‌های داخلی و فرهنگ سازمانی شما را برای بررسی میزان اصالت گفته هایتان کنکاش خواهند کرد. همچنین توجه کنید که بازار مصرفی، پر از بدبینی سالم و موشکافی نسبت به گفتار و کردار شرکت‌هاست. در چنین وضعیتی، ساده‌ترین مسیر به سمت اصالت، روشن است: همان چیزی باشید که می‌گویید.

مصرف‌کنندگان نسبت به تناقض گفتار و کردار بسیار حساس هستند. به عنوان مثال، در جام جهانی قطر، انتقاداتی که از کشور میزبان شد، نه لزوما به دلیل باور‌های آن‌ها بلکه به دلیل تناقض و بیان ادعا‌هایی بود که محقق نشدند. منتقدان شیوه میزبانی زیاد بودند، ولی کنشگری برند‌ها هم به این قضیه اضافه شد. یک شرکت نوشیدنی بریتانیایی خود را «ضد‌اسپانسر جام جهانی» نامید. به عنوان بخشی از این اعتراضات نیز اعلام کرد سود ناشی از یکی از محصولاتش طی جام جهانی به خیریه تخصیص می‌یابد.

تا اینجای کار مشکلی نبود. اما اینترنت به سرعت تناقض رفتاری شرکت نوشیدنی را هم نشان داد. در کافه‌های شرکت، بازی‌های جام جهانی پخش می‌شد و محصولات نیز از طریق یک توزیع کننده واسطه به قطر صادر می‌شدند. چنین رفتار‌هایی از یک «ضد‌اسپانسر» حقیقی انتظار نمی‌رفت. آن شرکت می‌توانست بی تفاوت باشد و موضعی درباره سیاست‌های قطر اتخاذ نکند. کسی هم چنین انتظاری نداشت. اما با موضع گیری و سپس تناقض در رفتار، باعث شد که مصرف‌کنندگان آن را به فرصت طلبی و غیراصیل بودن متهم کنند.

پیام‌های پرهزینه

به جز تناقض، برند‌های اصیل باید استحکام باور‌های خود را نشان دهند. همه می‌توانند هر چیزی بگویند. سخن گفتن هزینه‌ای ندارد. تعهد به ایده هاست که اصالت را نشان می‌دهد. از این رو است که برخی از گفتار‌ها را پیام‌های پرهزینه می‌نامند.

منظور، ادعا‌ها و گفته‌هایی است که ریسک بیشتری دارند. به دلیل این ریسک است که نسبت به جملات معمولی، باورپذیرتر هستند. برند بریتانیایی محصولات زیبایی لاش (Lush) را در نظر بگیرید. این برند مدت هاست که منتقد رسانه‌های اجتماعی و به ویژه اینستاگرام است. دلیل این انتقاد‌ها را اثرات مخرب این رسانه‌ها بر سلامت روانی بازار هدف خود، یعنی دختران نوجوان عنوان کرده است. اما در سال ۲۰۲۱، آن‌ها یک درجه موضع خود را بالاتر بردند و خواستار توقف تمام مطالب و محتوای شبکه‌های اینستاگرام، فیس‌بوک، اسنپ چت و تیک تاک شدند. البته چنین موضعی هزینه زیادی برای آن‌ها داشت و دقیقا به دلیل آنکه چنین هزینه گزافی را پذیرفته بودند، کسی در صداقت و اصالت باور آن‌ها تردید نمی‌کند.

در اعتراضات سال ۲۰۲۰ پیرامون مرگ جورج فلوید، بسیاری از برند‌ها به سرعت همراه با موج شبکه‌های اجتماعی شدند و طی پست‌ها و هشتگ‌های مختلف خواهان تغییر وضعیت و رفتار بهتر درخصوص اقلیت‌های جامعه شدند. اما برند‌هایی که پیام هایشان پرهزینه بود، واضح‌تر به گوش رسیدند.

نایک از سال ۲۰۱۸ در جنجال کمپین کالین کپرنیک، فعال حقوق مدنی آمریکا موضع خود را نشان داده بود

(کپرنیک در تماس با نایک، خواهان حذف پرچم سالیان دور آمریکا شد که به نوعی دوران برده داری را تداعی می‌کرد. نایک نیز پذیرفت). با این حال، برند زیرمجموعه نایک با نام جردن، چالش عدالت خواهی را در سال ۲۰۲۰ فراتر از این برد. این برند متعهد به پرداخت بیش از ۱۰۰ میلیون دلار طی ۱۰سال پیش رو برای بهبود برابری نژادی شد. بسیاری از برند‌ها به موضع گیری‌های شفاهی تمایل دارند. اما آن‌هایی که ازاین دسته فراتر می‌روند و متقبل هزینه می‌شوند، به جز صدای رساتر، اصالت و صداقت خود را هم نشان می‌دهند.

جایگزین‌های کنشگری

به‌عنوان یک قانون کلی، کار برند‌ها گوش دادن به مشتریان و عمل کردن به خواسته‌های آنهاست. آیا تقاضایی برای یک محصول جدید وجود دارد؟ بفرمایید. آیا خواستار شیوه پرداخت کارآتری در وب‌سایت شرکت هستید؟ بلافاصله دست به کار خواهیم شد. با این حال، بسیاری از این خواسته‌ها طعم سیاست و مدنیت به خود می‌گیرند. مصرف‌کنندگان می‌خواهند برند‌های مورد استفاده آن‌ها به ارزش‌های انسانی مشابهی متعهد باشند. همچنین می‌خواهند که دیدگاه‌ها و ارزش هایشان را با صدای بلند فریاد بزنند. اما کنشگری مدنی با سایر انواع تقاضای مصرف‌کنندگان تفاوت دارد؛ چنین تقاضایی پرهزینه است و اجرایش نیز به شدت دشوار است. همچنین موفقیت آن بستگی به اصالت برند دارد که خود هدفی دشوار است.

زمانی که تمام جنبه‌های مسأله را در نظر بگیریم، فقط برند‌های اندکی می‌توان یافت که توان مشارکت در سیاست و اجتماع را دارند.

کنشگری برای همه نیست و ایرادی هم ندارد. به یاد بیاورید که کنشگری واقعی به معنای صداقت و علنی بودن مواضع مدنی برند است. حتی زمانی هم که یک برند احساس کند احساسی قوی نسبت به یک مسأله دارد (و از انگیزه‌ای درونی هم برای پیشبرد آن برخوردار است) باز هم می‌تواند به روش‌های مختلفی به جز کنشگری به آن بپردازد: مانند تغییر رویه‌های داخلی کسب‌و‌کار، کمک به برنامه‌های مدنی مدنظر یا مشارکت در فعالیت‌های انسان دوستانه. برند‌ها مجبور نیستند برای مشاهده تغییرات مدنظر خود در محیط پیرامون، بلندگو به دست بگیرند. مشارکت در سیاست و اجتماع، چه به صورت عیان یا در سکوت، ابتدا این سوال را مطرح می‌کند که سازمان‌ها اصلا به چه دلیل قصد موضع گیری و کنشگری دارند.

در این مرحله تمام برند‌ها می‌توانند درسی ارزشمند از گفته سِر راد استوارت، خواننده و آهنگساز بریتانیایی بگیرند: واضح است که هیچ جایگزینی برای انگیزه درونی وجود ندارد.

مترجم: مهدی نیکوئی
منبع: european business review