بسیاری از صاحب‌نظران بازاریابی و مدیریت، مسوولیت پذیری اجتماعی را ابزاری برای بهبود وجهه اجتماعی یا سودآوری می‌دانند. چنین نگاهی شاید در دوره‌هایی کوتاه و در مناطقی خاص از جهان موثر باشد، ولی دائمی و شکست ناپذیر نیست. نگاه ارزش محوری به مسوولیت پذیری اجتماعی پیشنهاد جایگزین ماست. البته لازم نیست که همواره نگاه نخست را به طور کامل کنار بگذارید، ولی استفاده صرف از آن توصیه نمی‌شود.
شیوه مواجهه کسب و کارها و شرکت‌های مختلف با مسوولیت‌های اجتماعی خویش ریشه در شیوه کار سرمایه داری دارد. همچنین دلیل آنکه سیاست‌های مسوولیت اجتماعی به نتایج دلخواه نمی‌رسد را باید در کاستی‌های نسخه معاصر سیستم سرمایه داری جست‌وجو کرد. در این رابطه، مقاله پیش رو را به بررسی راهکار‌ها و رویکرد‌های جدیدی اختصاص داده ایم که مدیران بتوانند از طریق آنها سیاست‌های مسوولیت اجتماعی شرکت‌هایشان را بازنگری کنند. هدف آن است که اثربخشی این سیاست‌ها افزایش یابد و همزمان اخلاقی تر، بلندمدت تر، فراگیرتر، ارزش محورتر و منطبق با ویژگی‌های متمایز شرکت باشند.
به گزارش دنیای اقتصاد، مشکل اینجاست که مسوولیت‌های اجتماعی کسب و کارها زیر تیغ انتقاد هستند. از مدیران بپرسید که آیا مسوولیت پذیری اجتماعی را نوعی مد زودگذر یا به عنوان مثال تب وتاب رسانه‌ای می‌دانند یا خیر؟ بسیاری از آنها به این پرسش پاسخ مثبت خواهند داد. بدبینی نسبت به مسوولیت اجتماعی به دو دلیل در حال افزایش است. برخی از افراد، مشروعیت عملی آن را زیر سوال می‌برند: آیا مسوولیت پذیری اجتماعی توجیه اقتصادی دارد؟ آیا آورده مثبت برای شرکت خواهد داشت؟ برخی نیز آن را از دیدگاه اخلاقی زیر سوال می‌برند: آیا مسوولیت پذیری شرکت‌ها خالصانه و واقعی است یا فقط یک ابزار بازاریابی دیگر برای جلب مشتری است؟ این حملات به مسوولیت اجتماعی از کجا آب می‌خورد و رهبران کسب و کارها و پژوهشگران چگونه می‌توانند پاسخی به آنها دهند؟
این مقاله، دو دیدگاه مختلف به مسأله را بررسی می‌کند. هرکدام از دیدگاه‌ها به یک پرسش پژوهشی می‌رسند که قصد پاسخگویی به آنها را دارم.
دیدگاه نخست این است که مسوولیت اجتماعی زیر حمله است. همزمان که مسوولیت پذیری اجتماعی مانند یک کلیدواژه در دهان‌ها می‌چرخد، اعتبار آن کم شده است. همچنین به دلیل دشواری در سنجش اثرات اقتصادی آن، مدیران فرصت طلب برای دستکاری اطلاعات و فریب افکار عمومی ترغیب می‌شوند. در این میان، سیاست‌ها و برنامه‌های مسوولیت اجتماعی هم نتوانسته اند منافع موعود را به جامعه برسانند. این شرایط پرسش نخست را به ذهن ما متبادر می‌کند: دلیل بنیادین تحت فشار بودن مسوولیت پذیری اجتماعی در سیستم کنونی سرمایه داری چیست؟
دیدگاه و مشاهدات دوم این است که سیستم سرمایه داری به خودی خود ضعف‌هایی دارد که آن را محتاج درمان و بازنگری کرده است. در حالی که به طور گسترده این تفکر رایج است که سرمایه داری بهترین ابزاری است که بشر برای تولید و توزیع ثروت ابداع کرده است، ضعف‌ها و کاستی‌های گوناگونی وجود دارد که باید آنها را هم دید. سوءرفتار کسب و کارها، ورشکستگی ها، فساد‌ها و کلاهبرداری‌های رایج در اقتصاد‌های سرمایه‌گذاری، نابرابری ادامه دار، تخریب محیط زیست، انحصار اجتماعی، فساد اقتصادی و سیاسی، فروپاشی نهادی و تحریف رقابت از جمله محصولات جانبی سیستم سرمایه داری است که هدف آن «حداکثرسازی ارزش [برای]سرمایه داران» است. با توجه به این کژکارکرد‌ها شاهد انتقاداتی مبنی بر رقابتی نبودن، پایدار نبودن، فراگیر نبودن، دموکراتیک نبودن یا در نهایت اخلاقی نبودن سرمایه داری هستیم.
مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت‌ها دقیقا به دنبال رفع این مشکلات است. هدف آن است که از طریق توازن مجدد قدرت بازار به وسیله یک دولت دموکرات و مسوولیت پذیر و یک جامعه مدنی قدرتمند، چنین ضعف‌هایی از سرمایه داری برطرف شود و شرکت‌ها به رابطه مثبت و سازنده با محیط پیرامون خود بازگردند. اما مشکل ظریف آنجاست که اجرای سیاست‌های مسوولیت اجتماعی از طریق سیستم سرمایه داری، عملا آن را تحت‌تاثیر همان نیرو‌هایی قرار می‌دهد که پیش‌تر مشکل ساز شده بودند. این وضعیت ما را به دومین پرسش پژوهشی مان می‌رساند: به فرض که نتوان مسوولیت پذیری اجتماعی را از سرمایه داری جدا کرد، چطور می‌توان آن را تغییر داد یا بهبود بخشید که به نتایج بهتری منجر شود؟
به طور کلی می‌توان کاستی‌های سیستم سرمایه داری را به پنج دسته تقسیم کرد که هرکدام از آنها نوعی آسیب به سیاست‌ها و برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت‌ها می‌زنند.
۱. منافع شخصی لجام گسیخته: سیستم سرمایه داری بر مبنای منافع و انگیزه‌های شخصی بنا شده است. چنین نگاهی در دهه‌های اخیر با نوشته بحث برانگیز میلتون فریدمن ادامه یافت: «فقط و فقط یک مسوولیت اجتماعی برای کسب و کارها متصور است و آن استفاده از منابع و تلاش‌های خود در فعالیت‌هایی است که به منظور افزایش سودآوری طراحی شده اند؛ تا زمانی که این فعالیت‌ها طبق قواعد بازی صورت می‌گیرد» (۱۹۷۰). همچنین در فیلم وال استریت، شعار «حرص خوب است» رواج یافت و نگاه خودمحورانه به کسب و کارها را ریشه دار کرد. در چنین شرایطی، مسوولیت پذیری اجتماعی به طور کلی در محدوده فعالیت‌های اقتصادی تعریف نمی‌شود. حتی زمانی هم که صحبت از آن می‌شود، اغلب به عنوان وسیله‌ای برای سودآوری و افزایش وجهه اجتماعی تلقی می‌شود؛ نه آنکه خود هدفی مستقل باشد. چنین طرز نگاهی باعث می‌شود که مکتب فایده محوری اقتصاد و «حرص خوب است» پررنگ شود؛ جایی که بحث‌ها و برنامه‌ها حتی اگر ضداخلاق نیز نباشند، غیراخلاقی و فاقد مولفه‌های مربوط به مسوولیت اخلاقی خواهند بود.
یکی از نتایج جست‌وجوی منافع شخصی توسط افراد و شرکت‌ها، ترغیب رهبران کسب‌و‌کار‌ها به نگاه ابزاری و منفعت طلبانه نسبت به مسوولیت پذیری اجتماعی بوده است. به طور معمول زمانی که یک رهبر کسبوکار به مسوولیت پذیری اجتماعی می‌اندیشد، آن را ابزاری برای غلبه بر رخوت سازمانی، بهبود وجهه اجتماعی یا پنهان کردن فعالیت‌های غیراخلاقی می‌پندارد. چنین نگاهی باعث می‌شود که فعالیت‌های مسوولیت پذیری اجتماعی نه‌تن‌ها نفعی به جامعه نرسانده بلکه غیراخلاقی و شبیه صحنه آرایی و «ویترین چیدن» باشد.
۲. سرمایه داری فصلی: بارتون (۲۰۱۱) استدلال می‌کند که یکی از بزرگ‌ترین ضعف‌ها یا کاربرد‌های غلط سرمایه داری مدرن، رویکرد عملیاتی و مالی کوتاه مدتی است که آن را «سرمایه داری فصلی» می‌نامد. فشار سنگینی بر مدیران عامل و مدیران اجرایی برای رسیدن به اهداف فصلی وجود دارد و البته شکی نیست که این فشار منجر به افزایش اثربخشی و بهره وری آنها می‌شود. با این حال، توجه به درآمدهای فصلی، زمان و انرژی زیادی از مدیران را به خود جلب کرده است و می‌تواند به بهای پایداری و سلامت بلندمدت همان کسبوکار هم تمام شود. نگاه کوتاه مدت که احتمالا در دهه‌های اخیر شدیدتر از همیشه هم شده است، پیامد‌های منفی فراوانی بر آینده بلندمدت شرکت‌ها و سیستم اقتصادی گسترده‌تر تحمیل می‌کند. سرمایه داری فصلی به نوبه خود باعث می‌شود که نگاه به مسوولیت پذیری اجتماعی نیز نگاهی فصلی باشد. اغلب مسوولیت پذیری اجتماعی به عنوان یکی از برنامه‌های روابط عمومی تلقی می‌شود که بودجه‌ای مشخص می‌گیرد و باید در یک فصل عملیاتی و مالی مشخص به نتایج مورد انتظار برسد؛ به عنوان مثال، پوشش رسانه‌ای مدنظر را کسب کرده و از فشار افکار عمومی بر شرکت بکاهد. در هر صورت، چنین چشم انداز کوتاه مدتی مانع از آن می‌شود که مسوولیت پذیری اجتماعی بتواند به طور صادقانه به مسائل عمیق تری مانند بحران اقلیمی، فقر و نابرابری اقتصادی بپردازد. پرداختن به چنین مسائلی نیازمند رویکردی معنادار و شامل تعهد بلندمدت و استراتژی‌های بلندمدت (گاه تا چند دهه نه حتی چند فصل) است.
۳. سرمایه داری برای نخبگان: یکی از اساسی‌ترین ایرادات سرمایه داری جهانی این است که به توسعه نامتوازن و نابرابری درآمدی منجر می‌شود؛ چرا که غنی غنی‌تر و فقیر فقیرتر می‌شود. روبرت رایش در کتاب نجات سرمایه داری (۲۰۱۶) که با محور نابرابری در آمریکا نوشته شده است، استدلال می‌کند که سرمایه داری باید برای تعداد زیادی از مردم باشد نه فقط برای اندکی از آنها. می‌توان این‌گونه بحث کرد که بسیاری از مردم در سال‌های اخیر احساس می‌کنند که گویا سرمایه داری فقط به نفع نخبگان کار می‌کند و آنها را جا گذاشته است.
سرمایه داری نخبه گرا باعث می‌شود که نگاه به مسوولیت پذیری اجتماعی نیز نگاهی نخبه گرا و از موضع قدرت باشد. تلاش برای اجرای یک برنامه مسوولیت پذیری اجتماعی که به طور انحصاری توسط مدیریت یا واحد مسوولیت اجتماعی ساخته شده باشد، به انحراف می‌رود. برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی طراحی شده توسط نخبگان و افراد بانفوذ بسیاری از ذی‌نفعان را به شک می‌اندازد که یا این برنامه‌ها صداقت کافی ندارند یا شرکت و مدیرانشان قصد مخفی کردن موضوعی را دارند.
در این نگاه محدود به مسوولیت پذیری اجتماعی، گاه شاهد مقالات و بیانیه‌هایی هستیم که اقدام به معرفی «بهترین» یا «موفق ترین» برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت‌ها می‌کنند. معرفی موفق‌ترین شرکت‌های این حوزه و ستودنی‌ترین طرح‌ها اقدامی جالب برای تشویق و ترغیب دیگران است، ولی شاهد آن هم بوده ایم که در مواردی، تبلیغات و مانور‌های رسانه‌ای پوچ بوده اند. مسوولیت پذیری اجتماعی به معنای توجه صادقانه به تمام ذی‌نفعان و اثرات فعالیت بر آنهاست. از این رو، تدوین یک سیاست و برنامه مسوولیت اجتماعی توسط گروهی از افراد (موسوم به نخبگان) به خودی خود ضد چنین نگاه فراگیری است. از طرف دیگر، حوزه فعالیت‌های شرکت‌ها و ذی‌نفعان آنها تفاوت بسیاری با یکدیگر دارد و تلاش برای معرفی «بهترین» سیاست‌های مسوولیت پذیری اجتماعی در ذات خود غلط است.
۴. سرمایه داری مقیاس محور: صرفه‌های ناشی از مقیاس یکی از قدرتمندترین موتور‌های محرک سرمایه داری است. در سرمایه داری، مقیاس، حجم، اندازه و میزان تولید و فعالیت اقتصادی بسیار مهم است. واضح است که سرمایه داری با تمرکز بر مقیاس و حجم فعالیت ها، منافعی را به دنبال می‌آورد. در همین زمان، حداکثرسازی سود نیز به عنوان رایج‌ترین شیوه معرفی سرمایه داری به شمار می‌رود که خود نوعی دیگر از اهمیت دادن به حجم و اندازه است. با این حال، در ارزش حجم و حداکثرسازی سود، محدودیت‌هایی وجود دارد. جهان امروز از شرکت‌ها می‌خواهد که فراتر از حداکثرسازی ارزش اقتصادی بروند و ارزش آفرینی اجتماعی هم داشته باشند (که به سود ذی‌نفعان خواهد بود).
نگرش «بزرگ‌تر بهتر است» اغلب در نگاه به مسوولیت پذیری اجتماعی هم دیده می‌شود. بسیاری از افراد می‌کوشند این برنامه‌ها را بر اساس اندازه‌ها و مقادیر بسنجند و به عنوان مثال به این فکر می‌کنند که چقدر پول برای یک برنامه مسوولیت پذیری اجتماعی مشخص صرف شده است. حتی مجله فوربس نیز شرکت‌ها را بر اساس میزان مشارکت شان در فعالیت‌های خیرخواهانه رتبه بندی می‌کند. بسیاری از شرکت‌های بزرگ، مبالغ هنگفتی صرف فعالیت‌های خیرخواهانه و بشردوستانه می‌کنند؛ فقط به این دلیل که آن را شیوه موثری در ایجاد هویت اجتماعی، بهبود وجهه عمومی و برندسازی می‌دانند. این درکی نادرست از مسوولیت پذیری صادقانه است. حتی اگر بنا بر سنجش میزان مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت‌ها باشد، میزان مخارج آنها ملاک نیست و اثرات برنامه‌های آنها بر جامعه اهمیت دارد.
۵. سرمایه داری متحدالشکل: بیشتر کشور‌ها بخشی از یک سیستم یکپارچه سرمایه داری جهانی به شمار می‌روند. با این حال، در این الگوی گسترده می‌توان تفاوت‌هایی در شیوه فعالیت کسب و کارها در کشور‌های مختلف مشاهده کرد. به عنوان مثال، ووگل (۲۰۱۹) به تشریح نسخه «دوجنبه ای» سرمایه داری سهامداران ژاپنی پرداخت. این مدل سرمایه داری ژاپنی دقیقا منطبق با الگوی آمریکایی آن نیست و برخی ویژگی‌های (شاید بتوان آنها را مزیت نامید) مدل سنتی کسب و کار ژاپنی هنوز در آن دیده می‌شود. به عنوان مثال، در سرمایه داری ژاپنی ذی‌نفعان نسبت به سهامداران اولویت دارند و رشد بلندمدت مهم‌تر از سود کوتاه مدت است. در سایر کشور‌های آسیا نیز تفاوت‌هایی می‌توان مشاهده کرد و در هیچ کشوری شاهد رواج کامل سرمایه داری آمریکایی یا سرمایه داری ژاپنی نیستیم.
بسیاری از شکست‌ها در برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی ناشی از تلاش برای تقلید برنامه‌های دیگران است. اگر شرکتی در طراحی برنامه‌های خود، شرایط کشور میزبان را در نظر نگیرد و به عنوان مثال بخواهد از شرکت‌های آمریکایی تقلید کند، خود را به خطر بزرگی انداخته است. شیوه مناسب مسوولیت پذیری در هر شرکت و در هر کشوری بستگی به شرایط و ویژگی‌های مختلف ذی‌نفعان دارد و هرچه برنامه‌ها تناسب بیشتری با این ویژگی‌ها داشته باشند، شانس موفقیت افزایش خواهد یافت. استفاده از معیار‌های واحدی مانند میزان مشارکت در برنامه‌های خیریه، یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در این مسیر است.
با توجه به کاستی‌های پنج گانه سیستم سرمایه داری که آثار آن به برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی هم رسیده است، می‌توان راهکار‌های جایگزینی معرفی کرد:
۱. بنای مسوولیت پذیری بر شالوده‌ای اخلاقی: مسوولیت پذیری اجتماعی صادقانه مبتنی بر ارزش‌ها و اصول اخلاقی کسب و کار است و نه مبتنی بر شیوه‌های افزایش اثربخشی. کیم و همکاران (۲۰۱۸) با اشاره به تجربه خط هوایی کره استدلال کرده است که افکار عمومی فارغ از برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت‌ها اقدام به محکوم کردن فساد و رسوایی‌های آنها می‌کنند. برای اجتناب از مسوولیت پذیری تزئینی و منفعت طلبانه، فقط باید به دنبال صداقت و ارزش واقعی رفت. زمانی که در مسوولیت پذیری خود به دنبال هدف شخصی نباشید، به اعتبار و اهداف شخصی نیز خواهید رسید!
۲. پیگیری مسوولیت پذیری اجتماعی منسجم و بلندمدت: در سال‌های اخیر، جامعه از شرکت‌ها می‌خواهد که مشارکت بیشتری در مسائلی مانند تغییر اقلیم، نابرابری درآمدی، بیکاری و کسری بودجه داشته باشد. دولت‌ها و نهاد‌های بین‌المللی هم خواهان حرکت به سمت چارچوب‌هایی مانند اهداف توسعه پایدار ۲۰۳۰ سازمان ملل هستند. حرکت در این مسیر جز از طریق فعالیت‌های منسجم و بلندمدت ممکن نیست. دیدگاه فصلی و حتی کوتاه مدت باید کنار گذاشته شود. برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی بلندمدت نه‌تن‌ها به شرکت‌ها برای کسب اعتماد اجتماعی کمک می‌کنند بلکه به تحریک نوآوری و رشد اقتصادی پایدار آنها نیز می‌انجامند.
۳. استفاده از مسوولیت پذیری اجتماعی برای نمایش رهبری فراگیر: عبور از انحصار و مشارکت دادن افراد بیشتر در طراحی و اجرای برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی اهمیت فراوان دارد. فراگیر شدن نه فقط یک ابزار بلکه هدف این برنامه هاست. رهبران کسب و کارها از همان ابتدا باید بکوشند کارکنان و همکاران بیشتری را در طرح‌های مسوولیت پذیری اجتماعی خود مشارکت دهند. این اقدام باعث افزایش انگیزش و وفاداری کارکنان خواهد شد. در ادامه نیز دیدگاه گسترده تری نسبت به گروه‌های مختلف جامعه و شیوه ایفای وظیفه در مقابل آنها نسبت به شرکت و مدیران آن می‌شود.
۴. توجه به ارزش‌ها بیش از استراتژی کسبوکار: بسیاری از صاحب‌نظران بازاریابی و مدیریت، مسوولیت پذیری اجتماعی را ابزاری برای بهبود وجهه اجتماعی یا سودآوری می‌دانند. چنین نگاهی شاید در دوره‌هایی کوتاه و در مناطقی خاص از جهان موثر باشد، ولی دائمی و شکست ناپذیر نیست. نگاه ارزش محوری به مسوولیت پذیری اجتماعی پیشنهاد جایگزین ماست. البته لازم نیست که همواره نگاه نخست را به طور کامل کنار بگذارید، ولی استفاده صرف از آن توصیه نمی‌شود.
۵. انطباق مسوولیت پذیری اجتماعی با دارایی ها، قابلیت‌ها و شرایط نهادی: نگاه تقلیدی به مسوولیت پذیری اجتماعی نمی‌تواند موثر باشد. به جز آنکه شرایط هر کشور و هر شرکت متفاوت از دیگری است، زمان نیز در حال تغییر است. هنگام طراحی و اجرای برنامه‌های مسوولیت پذیری اجتماعی باید به ویژگی‌های خاص شرکت و محیط درونی و بیرونی آن توجه کنید. همچنین از انعطاف پذیری کافی برای همگام و مرتبط ماندن با تغییرات روز برخوردار باشید.
مترجم: مهدی نیکوئی
منبع: european business review
