وقتی تمام لایه‌های تقویت‌کنندۀ رفتار بچگانه‌ای که داو و ایل‌وتبار بازاریابی‌اش رویمان ریخته‌اند را کنار بزنیم، چیزی بسیار ساده می‌بینیم: آدم‌های زیادی که واقعاً از اینکه به آنها فشار می‌آورند تا تمام مدت احساس بدی دربارۀ خودشان داشته باشند حالشان به هم می‌خورد و از طرف دیگر احتمالاً نمی‌خواهند که انرژی خودشان را برای این صرف کنند که خودشان را به شکلی که طرفدارانِ تصویر بدنی مثبت می‌پسندند، دوست داشته باشند.
تقریباً همه از بدن خودشان ناراضی‌اند، حتی زن‌های ظریف و مردانِ عضلانی‌ای که هر روز در اینستاگرام زیباییِ اندامشان را به رخ می‌کشند هم مستثنی نیستند. در واکنش به این نارضایتی عمومی جنبشی ایجاد شد که بدن‌های چاق و نامتقارن را ستایش می‌کرد و پوست‌های ترک‌خورده و چروکیده را هم زیبا می‌دانست. اما خیلی زود این تلاش برای کاهش نارضایتی از بدن، خودش به مشکلی مضاعف تبدیل شد. چون حالا آدم‌ها هم خودشان را زشت می‌دیدند، هم از اینکه خودشان را زشت می‌بینند شرمنده بودند.
به گزارش ترجمان، اول کار، آنچه قرار بود برگزار شود، «کمپین داو برای زیبایی واقعی» ۱ بود. کمپین به‌خوبی و بدون خطر شروع شد، ابتدا یک نمایشگاه عکاسی در تورنتو در سال ۲۰۰۴ که بعد به بیلبورد، تبلیغات کاغذی سنتی و ویدئو نیز گسترش یافت و همگی پیام مشابهی داشتند: زنان اغلب احساس بدی دربارۀ خودشان و ظاهرشان دارند و مایۀ تأسف است که زنان چنین احساسی دارند.
بار اولی که کمپین توجه زیادی به خود جلب کرد، به خاطر نمایشِ تایم‌لپسی بود از یک مدل با زیبایی فریبنده و کاذب که به شکلی افراطی فتوشاپ شده بود تا هیچ نقصی نداشته باشد. ویدئو هیچ روایتی نداشت، اما ذات فریبکارانۀ تبلیغات در عرصۀ زیبایی را طوری نشان داد که غول تبلیغاتی اگیلوی اند ماثر هم قصدش را داشت و هم فکرش را نکرده بود.
این قضیه مربوط به بیش از ده سال قبل است، وقتی که عبارت «فِیس‌توند اینستاگرام» به جای اینکه معنایی ضمنی داشته باشد، در واقعیت کاملاً بی‌معنا بود و اقرار به ویرایش عکس همچنان به چشم مصرف‌کنندگان معمولی مخرب به شمار می‌آمد. برند‌ها شیطنت می‌کردند و داو افتخار پذیرفتنِ رفتار اشتباهش را به خود داد.
البته مشکل استفاده از «تبلیغات مخرب» ۲ به‌عنوان یک تاکتیک بازاریابی این است که اگر برندی در آن موفق شود، بحثی که دنبال می‌کند سریعاً اثر تخریبی‌اش را از دست می‌دهد؛ و داو در این کار بسیار موفق بود؛ چون صنعت زیبایی همیشه آنقدر تلاش کرده بود تا تاکتیک‌هایش را بپوشاند و وجه منفی آن را مخفی کند که بسیاری از مصرف‌کنندگان وقتی دیدند داو دستکاری در تبلیغش را تصدیق کرد، خیالشان راحت شد، اگرچه تنها راهکاری که داو داشت، ایجادِ فرصتی برای خریدنِ بیشتر محصولاتش بود.
در عینِ اینکه ویروسی‌شدن این کمپین کمک کرد تا دانش فرهنگی از ویرایش تصویر به سرعت پخش شده و فراتر از آدم‌هایی برود که وب‌سایت‌های فمینیستی را می‌خواندند و مدت‌ها بود که منتقد این کار بودند، داو باید موضوع را داغ نگه می‌داشت. برای این کار، مجموعه‌ای از تبلیغات ابداع کرد که در آن زنان بی‌خبر را در موقعیت‌های مختلف قرار می‌داد که از قبل طراحی‌شده بودند؛ مثلاً زنان باید تصمیم می‌گرفتند که یکی از دو درِ ورودی ساختمان را انتخاب کنند، در حالی که روی یک در برچسب «زیبا» و روی در دیگر برچسب «متوسط» خورده بود. یا اینکه بی‌مقدمه در موقعیتی قرار می‌گرفتند که مجبور بودند چهرۀ خودشان را برای یک طراح چهره توصیف کنند.
بعد آن طرح‌ها با توصیف‌های بقیه از آنها مقایسه می‌شدند که به بینندگان تبلیغ نشان می‌داد این زنان چقدر از خودشان متنفرند. در آزمایش در ورودی، مشخص نیست که چرا کسی با دانش عملی دربارۀ اینکه متوسط‌ها چطور کار می‌کنند، باید منطقاً انتظار داشته باشد که همۀ زنان ظاهر خود را «بالاتر از متوسط» در نظر بگیرند.
درست است که چنین تبلیغ‌هایی مسئولیت عواملِ بزرگ‌تری را نادیده می‌گیرند که مسئلۀ همه‌گیر «تصویر بدن» را ایجاد کرده‌اند. اما به‌هر‌حال، داو و آژانس تبلیغاتی‌اش وقتی اولین تبلیغشان واکنش مثبت گرفت، به موضوع مهمی توجه کردند: اینکه نیازی نیست مسئولیتی به گردن بگیرند یا راهکاری پیشنهاد بدهند. در حالی که دنبالۀ منطقی چنین طرز فکری برای هر کسی (غیر از آن‌هایی که در یک آژانس تبلیغاتی کار می‌کنند) شاید این باشد که برند‌ها به جای انتقاداتِ فرهنگی غیرمؤثر، سرشان باید به کار خودشان باشد، چون شاید نهاد‌هایی نباشند که در اینچنین موضوعاتی سراغشان برویم، داو و آژانس تبلیغاتی‌اش در این قضیه فرصتی برای خودشان می‌دیدند.
روایت‌های فرهنگی دربارۀ بدن زنانه آنقدر ناخوشایند و افتضاح بود که به صرفِ آنکه داو مشکل را به‌رسمیت شناخت، اعتبار کاملی کسب کرد و محصولاتِ جدیدی عرضه کرد، اما ترغیب همگان برای صحبت‌کردن دربارۀ یک مشکل فرهنگی بزرگ و در عین حال خودداری از آوردنِ نام حتی یکی از دست‌اندرکاران ماجرا، سرزنش‌ها را به سمت زنانی سوق داد که جسارت داشتند تا خودشان را به اندازۀ کافی دوست نداشته باشند.
در زمینۀ تبلیغات، درک زنان از خودشان طوری تصویر می‌شود که گویی هیچ پایه‌ای در واقعیت و هیچ ارتباط آشکاری با شرایط زندگی‌شان ندارد. در نتیجه فضای بازاریابی‌ای داریم که حالا می‌دانیم به لطف داو بوده است: لطیف، به رنگِ صورتیِ هزاره‌ای و لحنی که با پرخاشگری منفعلانه، زنانی را ملامت می‌کند که به خودشان اجازه داده‌اند احساس بدی دربارۀ بدنشان داشته باشند. داو فرض را بر این گذاشت که زنان شاید در ورای همۀ دلواپسی‌های کهنه و از قبل موجود، دلواپسیِ جدید و پرمنفعتی را انتخاب کنند: شرم از احساس بدی که داشته‌اند. برند‌ها خودآگاه شده بودند و ایده‌ای که اجمالاً به «تصویر بدنی مثبت» معروف شد، بر سر زبان‌ها افتاد.
موفقیت عظیم و همگانیِ تبلیغات داو، جرقه‌ای در ذهن آدم‌های دیگری زد که در «تجارت توجه» دستی داشتند. کمپین «زیبایی واقعی» هزاران کمپین تقلیدی دیگر را به جریان انداخت، اما نه به دلیل اینکه چنین کمپینی باعث خوداندیشی واقعی در آدم‌هایی شده بود که برای امرار معاش، چیز‌هایی ابداع می‌کردند که زنان حس بدی درباره‌شان داشته باشند. در عوض، به برند‌هایی مثل اِری و تارگت که هر دو موجی از توجه عمومی مثبت را برای کمپین‌های بدون فتوشاپ خود به دست آوردند، یاد داد که می‌توانند ورای پول‌دادن برای کسب جایگاه بهتر در موتور‌های جستجو، با هزینۀ بسیار کمی توجه‌ها را جلب کنند و محتوایی بسازند که مردم احساس کنند خودشان باید آن را پخش کنند.
برای همین مدیران اجرایی اگیلوی احتمالاً به اتهام جنایت جنگی باید در هاگ محکوم شوند، اما من استدلال می‌کنم که تصویر بدنی مثبت، آنطور که در سال ۲۰۱۸ آن را می‌فهمیم، یک دروغ محض است، و با این استدلال به دعوا فیصله می‌دهم.
«تصویر بدنی مثبت» مثل اکثر ایده‌هایی که برای استفاده در طرح‌های بازاریابی شرکتی بی‌خطر و بی‌فایده می‌شوند، شروع نشد؛ این ایده یکی از اصول جنبش پذیرش چاق‌ها در دهۀ ۱۹۶۰ بود و آغازی رادیکال و حاشیه‌ای داشت. آن زمان تصویر بدنی مثبت فقط یکی از مؤلفه‌های ایدئولوژی‌ای بودکه اعتراضات عمومی علیه تبعیض را نمایندگی می‌کرد و علیه صنعت رژیم‌های غذایی، از ضد سرمایه‌داری حمایت می‌کرد. این مؤلفه ایده‌ای سیاسی را اشاعه می‌داد: اینکه بدنی داشته باشی که به‌شدت علیه‌اش عیب‌گویی شده باشد و نسبت به آن تبعیض روا داشته باشند، اما در هر صورت دوستش داشته باشی. چنین کاری در برابر پیام‌رسانی فرهنگی دائمی دربارۀ عیب و ایراد‌هایی که داری ویران‌کننده است.
حالا تصویر بدنی مثبت، اهداف رادیکال و عملی خود را به نفع حمایتی کاملاً زیبایی‌شناختی و مشکلی تماماً قابل حل توسط کسانی که دنبال فروش چیزی به شما هستند، کنار گذاشته است. برند‌ها قبلاً فکر می‌کردند که احساستان به خودتان باید به شکل خاصی باشد و حالا به این نتیجه رسیده‌اند که این شکل خاص دیگر برای اهدافشان مناسب نیست. اینکه چطور دربارۀ خودتان حرف می‌زنید باید تغییر کند، حتی اگر هیچ کدام از چیز‌هایی که عمدتاً بر چگونگی احساس شما اثر می‌گذارند، تغییر نکرده باشند.
از نگاه این شرکت‌ها، ادراک ما از خویشتن ربطی به نیرو‌های بیرونی‌ای ندارد که شرایط وجودمان را تعیین می‌کنند، که به همین دلیل فکر می‌کنند اینکه به ما بگویند بهتر عمل کنیم کافی است تا مسئولیت از دوششان برداشته شود. برند‌ها از مدل‌های چاق‌تر یا انسان‌هایی با رنگ پوست‌های متنوع استفاده می‌کنند یا قسم می‌خورند که تجمع چربی یا ترک‌های پوستی را در فرایند رتوش تبلیغاتشان حذف نکرده‌اند، اما به‌زحمت از شر این واقعیت خلاص می‌شوند که از نظرشان مشکل در کلۀ شماست. به شما چند تصویر متفاوت نشان می‌دهند و همه چیز بهتر می‌شود، درست است؟
اینکه چرا نظرات یک شرکت دربارۀ ارزشِ خویشتنِ انسان‌ها باید اهمیت داشته باشد یا به مثابۀ ابزار فروش مشروعی برای کالا‌های مصرفی دیده شود معلوم نیست، اما این تلاش‌ها باعث ظهور طبقۀ کارآفرینِ مخصوص به خودش شده است. مثلاً، یک مدل اینستاگرامی که به شیوۀ متعارفی جذاب است، به کسانی که از او نفرت دارند سریع جواب می‌دهد یا سوپرمدلی حقیقی حس می‌کند لازم است به منتقدان ناشناس و بی‌قدرتش در رسانه‌های اجتماعی علناً واکنش نشان دهد. یا دخترعموی همان سوپر مدل به دلیل نمایش یک تکه چربی اضافه (باز هم در اینستاگرام) قهرمان زنان همۀ دنیا می‌شود.
درصد هشداردهنده‌ای از گفتگو‌های عمومی دربارۀ اینکه فرهنگمان به کدام بدن‌ها ارزش می‌دهد یا طردشان می‌کند، حول محور مدل‌ها، بازیگران زن و سایر آدم‌هایی می‌چرخد که از نظر حرفه‌ای زیبا محسوب می‌شوند و هدف از آن این است که در مقابل مردمی که ممکن است دربارۀ زیبایی بعضی از آنها مشکوک باشند، به آنها قوت قلب بدهد که همگی فوق‌العاده فریبنده‌اند.
هیچ چیزی نیست که سرمایه‌داری نتواند با کیمیاگری به یک فرصت تجاری تبدیلش کند، اما برای اینکه تصویر بدنی مثبت ابزار مفیدی برای بازاریابان باشد، باید از چاقی و طرفداری سیاسی جدا شود، تطهیر شود و به شکل تروتمیزی در چیزی که با تصاویر شروع می‌شود و به پایان می‌رسد، مجدداً عرضه شود. پس حالا، هنگام صحبت از خود فیزیکی‌مان در این باره حرف می‌زنیم که چه کسی این شانس را دارد که زیبا دیده شود و چه کسی چنین شانسی را ندارد، انگار که زیبایی شخصی بخش لازمی از یک زندگی رضایت‌بخش است.
برند‌ها در تعیین مرز‌های سفت‌وسخت برای انتظارات ما و مسئولیت‌های خودشان آنچنان کارشان را خوب انجام داده‌اند که حتی وقتی طراحان مد را سرزنش می‌کنیم که در طراحی‌هایشان تمام سایز‌ها را در نظر نمی‌گیرند، روی چیزی سرپوش می‌گذاریم که خود برند‌ها ابایی از افشای آن ندارند: قریب به اتفاق برند‌های مد، لباس‌هایی می‌دوزند که تمام سایز‌ها را ندارند و به نظرشان آدم‌هایی با بدن‌های متفاوت ارزش این را ندارند که مشتری‌شان باشند.
برند اِوِرلِین به‌تازگی خط تولید جدیدی برای لباس زیر راه‌اندازی کرد که یک مدل سایز بزرگ در کمپین تبلیغاتی‌اش حضور داشت، ولی با وجود این، هیچ‌گونه لباس زیر سایز بزرگ واقعی‌ای برای فروش تولید نمی‌کرد. لباسی که به طور ویژه برای این مدل سایز بزرگ دوخته شده یا عکسی از بزرگ‌ترین زنی که می‌تواند محصولی را در سایز متعارف بپوشد، هیچ فایده‌ای برای ایرادات ساختاری ندارد، بلکه فقط بر اساس ارزش‌های فرهنگی کنونی‌مان، از روی مشکل می‌پرد.
در این نظام، منافع شرکتی فرصت مناسب و آشکاری دارند تا وارد گود شوند و با استخدام یک آژانس تبلیغاتی یا کارگردانِ هنری که فضا را به درستی می‌شناسد، در قامتِ نوعی قهرمان ظاهر شوند، بدون اینکه رفتار تجاری خود را با کسی تغییر بدهند. تصویر بدنی مثبت در سال ۲۰۱۸ به سرعت در مرز بین زیبایی‌شناسی و سیاست می‌نشیند، اما به طور کامل در هیچ کدام از این طرفین جا نمی‌گیرد.
چیزی که برند‌ها و نیز افراد اشتیاق چندانی ندارند که درباره‌اش حرف بزنند، این است که چطور داشتن بدنی ناسازگار -چه چاق باشد، چه غیرسفید‌پوست، چه دگرباش، چه معلول و چه ترکیبی از این‌ها- بر زندگی فرد اثر می‌گذارد، چطور این شرایط بیرونی بر احساس فرد دربارۀ ارزش خودش اثر می‌گذارد و چطور منافع شرکتی برای مدتی طولانی از نیرو‌های ساختاری‌ای که این نابرابری را می‌سازند منفعت برده‌اند و خودشان این نیرو‌ها را تحکیم کرده‌اند.
هیچ کاری از تبلیغات برنمی‌آید (یا قصد انجام‌دادن کاری را هم ندارد) تا مشکلات واقعی که به ادراک خویشتن آدم‌ها آسیب می‌زند را اصلاح کند، اما این حقیقت جلوی برند‌ها را نمی‌گیرد تا از این آگاهی سطحی تازه کشف‌شده اعتبار عظیمی جمع نکنند.
در مقابل، تصویر بدنی مثبتِ شرکتی و رسانه‌پسندی که می‌شناسیم، مسئولیت را بر دوش آدم‌هایی می‌گذارد که در بدن‌های به‌حاشیه‌رانده‌شده زندگی می‌کنند و از آنها می‌خواهد تا نقد را به خودشان وارد کنند که اساساً همان چیزی است که برند‌های فروشندۀ لباس یا لباس زیر یا محصولات مراقبت شخصی از ابتدا همه‌مان را به آن واداشته بودند. البته این بار به چنین افرادی بر پایۀ این فرضیه تحمیل می‌شود که از اول هم عیبی نداشته‌اند. حالا به آنها گفته می‌شود که از خود فیزیکی‌شان شرمنده نباشند، انگار نه انگار که همان شرکت‌هایی که ادعای جلوداری این جنبش را دارند، برای سال‌ها خودشان آن احساس تشویش و دلواپسی را می‌فروخته‌اند.
چیزی که هیچ برندی به آن نمی‌پردازد این است که چرا کسی باید از بدنش متنفر باشد؟ هیچ‌گونه نارضایتی ذاتی در زنانگی یا چاقی یا سیاه‌پوستی یا هر چیز دیگری که مدت‌هاست طبق معیار‌های زیبایی آمریکایی عیب و ایراد تلقی شده، وجود ندارد. شرایطی که در آن از خودمان بیزار شده‌ایم، به طور اجتماعی ساخته شده‌اند، اما از نظر عملی، بسیار واقعی هستند.
وقتی زنان آزاری جنسی را گزارش می‌دهند، جدی گرفته نمی‌شوند. آدم‌های چاق به دلیل وزنشان از خدماتِ پزشکیِ جدی محروم می‌شوند. احتمال بیشتری وجود دارد که سیاه‌پوستان هدف خشونت دولتی قرار بگیرند. میزان قتل دگرباش‌ها بسیار بالاتر از میانگین جمعیت است. داشتن انواع مشخصی از بدن باعث می‌شود به احتمال زیاد زودتر بمیرید یا مرگی بی‌جهت دردناک داشته باشید، مرگی که قبل از اینکه حتی بدنتان سرد شود، شما را به خاطرش سرزنش می‌کنند، بنابراین خیلی مطمئن نیستم که چرا اصلاً برای مردم اسرارآمیز و دلهره‌آور است که آدم‌هایی با چنین بدن‌ها شاید خیلی به خودشان فکر نکنند؟
تصویر بدنی مثبت، در شکل کنونی‌اش، وظیفه را بر گردن آدم‌هایی با بدن‌های نامتعارف می‌اندازد تا ادراکشان از خویشتن را تغییر بدهند، بدون اینکه لازم باشد کسانِ دیگری، با درجات متفاوتی از قدرت، در معرض این سؤال قرار بگیرند که چه چیزی از ابتدا این پدیده را به وجود آورده است.
چون برند‌هایی که ارتباط گسترده‌ای با مصرف‌کنندگان دارند، آهنربا‌های تأثیرگذاری در جلب توجه هستند و، چون مقدار زیادی از پوشش رسانه‌ای و تلاش‌های بازاریابی‌شان، صاف‌وساده و برندپسند است (گذشته از همه چیز، تبلیغات بدون جایی که بخواهد فضایش را برای تبلیغات بفروشد، ممکن نیست و اکثر رسانه‌ها هم بدون تبلیغات نمی‌توانند به حیاتشان ادامه دهند. برای نمونه: بازفید به طرز معناداری، نقدی که دربارۀ تاکتیک‌های بازاریابی داو منتشر کرده بود را پاک کرد)، در نهایت، بحث بر سر اینکه چطور باید دربارۀ بدن خودمان و اطرفیانمان حرف بزنیم، رفته رفته از عرصۀ تبلیغات به صحبت‌های بین خود مردم کشیده شد.
هیچ چیزی در اینکه اکثر افراد چه احساسی دربارۀ خودشان دارند تغییر نکرده است؛ در عوض، بیان هر کدام از آن احساسات منفی نشانۀ بی‌ظرافتیِ بسیار شده است… چنین حرفی تصویر بدنی چندان مثبتی از شما نشان نخواهد داد.
البته انتقاد از رژیم فرهنگی تصویر بدنی مثبت خطرناک است. رسانه‌ها برای مدتی چنان طولانی تحت حکمرانیِ مطلقِ استخوانی‌های سفید‌پوستِ جنسیتی بوده است که وقتی انواع بیشتری از بدن را می‌بینیم حس نمی‌کنیم در جهت درست به پیش رفته‌ایم، بلکه انگار فقط گام اولیۀ بسیار سطحی و محتاطانه‌ای برداشته شده است؛ و تصویر بدنی مثبت که مفهومی مبهم است، معیار مفیدی برای بسیاری از آدم‌هایی بوده است که سعی می‌کنند از خودشان متنفر نباشند، در دنیایی که بر این تنفر اصرار دارد.
چنین افرادی اشتباه نمی‌کنند که تصویر بدنی مثبت را مفید می‌انگارند؛ آنها در موقعیت بدی قرار داده شده‌اند و دارند از ابزار‌های موجود استفاده می‌کنند. آنچه باید انجام دهیم این است که به آنها ابزار‌های بهتری بدهیم؛ و این کار تا حد زیادی متکی بر این است که نگذاریم منافع شرکتی پارامتر‌های گفتگو را تعیین کنند و جلوی تمجید از برند‌ها برای انجام چنین اقداماتِ حداقلی‌ای را بگیریم. برای همین است که سیاست‌های بدنِ مورد تأیید شرکت‌ها بسیار خطرناک به نظر می‌رسند.
این شرکت‌ها، با تمام منابع و دسترسی‌ها و توانایی‌شان برای دستکاری عقاید عمومی، کاری را کرده‌اند که همیشه انجام می‌داده‌اند: به‌رسمیت‌شناختنِ مشکل را با راه‌حل آن ترکیب کرده‌اند و اگر به خودمان اجازه بدهیم که قانع شویم که این مسائل در جهت درستی پیش می‌روند و مشکلاتمان واقعاً درونی هستند، آن وقت به دلایل واقعی این موضوع توجهی نمی‌کنیم که در دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم، بسیاری از آدم‌ها از آنچه هستند احساس خوبی ندارند.
وقتی تمام لایه‌های تقویت‌کنندۀ رفتار بچگانه‌ای که داو و ایل‌وتبار بازاریابی‌اش رویمان ریخته‌اند را کنار بزنیم، چیزی بسیار ساده می‌بینیم: آدم‌های زیادی که واقعاً از اینکه به آنها فشار می‌آورند تا تمام مدت احساس بدی دربارۀ خودشان داشته باشند حالشان به هم می‌خورد و از طرف دیگر احتمالاً نمی‌خواهند که انرژی خودشان را برای این صرف کنند که خودشان را به شکلی که طرفدارانِ تصویر بدنی مثبت می‌پسندند، دوست داشته باشند.
آنها شاید فقط بخواهند صابونی کارامد بخرند و استفاده کنند، به لباس‌های سایز خودشان دسترسی داشته باشند و دربارۀ خود فیزیکی‌شان چندان فکر نکنند. همچنین شاید نخواهند که به دلیل ظاهرشان فرصت‌های شغلی را از دست بدهند یا مراقبت‌های پزشکی ضروری را دریافت نکنند. هیچ کدام از این خواسته‌ها نیاز به یک برند شستشوی بدن ندارد که وارد بحث ارزش خود بشود. شاید مفیدترین کاری که برند‌ها می‌توانند برای همه‌مان انجام بدهند این است که دهانشان را ببندند.
