گوگل در لبه پرتگاه؛ سقوط می‌کند یا پرواز؟

در حالی که ربات‌های گفتگوگر و نویسنده هوش مصنوعی مانند ChatGPT نیاز به موتور‌های جستجو را که کاملاً تحت سلطه شرکت گوگل است، دور می‌زنند، به نظر نمی‌رسد که گوگل بخواهد به همین راحتی پا پس بکشد و برتری خود در دنیای فناوری را به سادگی از دست بدهد.

به گزارش ایسنا، پس از اینکه ربات چت هوش مصنوعی جدید شرکت مادر گوگل یعنی الفبت (Alphabet) در تیزر تبلیغاتی معرفی ربات هوش مصنوعی خود موسوم به «بارد» (Bard)، پاسخ به یک پرسش در حوزه نجوم را اشتباه داد، ۱۰۰ میلیارد دلار یا تقریبا یک دهم ارزش بازار خود را از دست داد. این ربات ادعا کرد که تلسکوپ فضایی جیمز وب اولین عکس‌ها را از سیارات خارج از منظومه شمسی گرفته است، در حالی که در واقع این تلسکوپ بسیار بزرگ رصدخانه جنوبی اروپا بود که این مهم را به انجام رساند.

در همان زمان، شرکت مایکروسافت با اعلام اینکه ChatGPT را در موتور جستجوی بینگ، برنامه‌های آفیس و تیمز (Teams) ادغام می‌کند، شاهد افزایش سه درصدی سهام خود بود. مایکروسافت یکی از سهامداران قابل توجه شرکت OpenAI، شرکت سازنده ربات هوش مصنوعی ChatGPT است.

اکنون بسیاری می‌پرسند که آیا ما شاهد لحظه افول گوگل یا اصطلاحا لحظه‌ی «کداکِ گوگل» هستیم؟ این اصطلاح در واقع به مرگ برند معروف غول دوربین سازی آمریکایی (Kodak) با رواج دوربین‌های دیجیتالی اشاره دارد.

اگر چه این تعبیر، اغراق آمیز است، اما مطمئناً نگرانی سرمایه‌گذاران برای آینده گوگل به عنوان یک شرکت که هسته اصلی آن موتور جستجوی آن است، بیراه نیست.

اختلال ربات‌های هوش مصنوعی

اشتباه کردن ربات Bard به خودی خود مشکلی نیست، زیرا ربات ChatGPT نیز با ضریب اطمینان کمی به برخی سوالات پاسخ می‌دهد و گاهی اشتباه پاسخ می‌دهد، اما واکنش کمرشکن بازار به شرکت الفبت و سقوط ارزش سهام آن بیشتر به این دلیل بود که Bard در تیزر تبلیغاتی خود پاسخ اشتباه داد و این یعنی اگر گوگل نتواند حتی یک تبلیغ معرفی قانع کننده در مورد فناوری جدید خود بسازد، آیا واقعاً می‌تواند از تجارت جدید خود دفاع کند؟

طبق تجربه، شرکت‌ها معمولاً به دلیل فقدان فناوری یا منابع دچار اختلال نمی‌شوند، بلکه وقوع اختلال معمولاً به این دلیل است که آن‌ها ابتکار ندارند یا اغلب از ترس اینکه توسعه یک تجارت جدید به کسب و کار موجودشان آسیب برساند، برای اختراع مجدد چیزی تلاش می‌کنند که معروف به خودخواری است.

کمبود تخیل و ابتکار بیشتر مشکل مدیران قدیمی است. برای مثال، شرکت کداک نمی‌توانست دنیایی را بدون فیلم‌های عکاسی و چاپ عکس تصور کند و بهای سنگینی بابت نرفتن به سمت دیجیتالی شدن پرداخت. به همین ترتیب، گروه‌های مدیریت هتل‌ها به طور کامل توسط سیستم اجاره خانه و ویلای Airbnb غافلگیر شدند و پاسخ چندانی جز لابی کردن با مقامات دولتی علیه این سرویس نداشتند. همین اتفاق در مورد شرکت نوکیا افتاد چرا که مدیرانش به سیستم عاملی به جز سیمبین اعتقاد نداشتند!

از سوی دیگر، گوگل در توسعه فناوری تغذیه کننده ChatGPT پیشرو بوده است. این فناوری که به عنوان مدل‌های زبان بزرگ یا LLM شناخته می‌شود، اساساً با جمع‌آوری مجموعه اطلاعات از رایانه‌های بسیار قدرتمند و آموزش دیدن با مقادیر عظیمی از اطلاعات از اینترنت و جا‌های دیگر کار می‌کند.

دانشمندان تحقیقاتی گوگل در سال ۲۰۱۷ مقاله موفقیت آمیزی را در این زمینه به نام «توجه، تمام چیزی است که نیاز دارید» منتشر کردند. گوگل LLM‌ها را در برنامه‌هایی مانند گوگل ترنسلیت قرار داد و توانست به موفقیت‌های زیادی دست پیدا کند، اما هرگز در کسب و کار اصلی موتور جستجوی خود از آن استفاده نکرد. به نظر می‌رسد گوگل احتمالاً از خودخواری و دشواری زیر و رو کردن تجارت جستجوی خود می‌ترسد.

گوگل با در اختیار داشتن ۸۴ درصد از ترافیک جهانی که ۷۰ درصد از درآمد خود را از این بازار و بازار‌های مرتبط به دست می‌آورد، به طور کامل بر حوزه جستجو تسلط دارد و با کسب و کاری در چنین مقیاسی، عملاً دارای انحصار است، البته جز کشور‌های خاصی مانند چین که کار‌ها را به روش خود انجام می‌دهند.

مشکل اینجاست که چت‌ربات‌های هوش مصنوعی مانند ChatGPT با دادن پاسخ‌های دقیق و در بیشتر موارد، درست و خلاقانه به پرسش‌های پیچیده انسانی، نیاز به موتور جستجو را دور می‌زنند.

ChatGPT با بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر از ماه نوامبر به سریع‌ترین رشد یک اپلیکیشن در تمام دوران رسیده است و علاوه بر Bard، شرکت‌های دیگر از جمله غول جستجوی چینی (بایدو-Baidu) در توسعه LLM‌های خود به خوبی پیشرفت کرده‌اند.

حالا پرسشی که پیش آمده این است که اگر راه بهتری برای یافتن آنچه در اینترنت است، وجود دارد، دیگر چرا کاربران به جستجوی هر چیزی در گوگل به خود زحمت بدهند؟

کسب درآمد از چت‌بات‌های هوش مصنوعی

در حال حاضر، مدل کسب و کار چت ربات‌های هوش مصنوعی نامشخص است. جستجو برای کاربران نهایی رایگان است و هزینه‌ها با تبلیغات جبران می‌شود. اما چیزی که مشخص است این است که این یک تجارت با حاشیه سود بالای قابل پیش‌بینی است.

از طرف دیگر چت ربات‌های هوش مصنوعی چالش برانگیز هستند. آیا برای متقاعد کردن کاربران برای کلیک کردن بر روی وب‌سایت‌های تبلیغ‌کننده، باید تبلیغات در پاسخ‌های ربات درج شود؟ آیا اگر چنین کاری انجام شود، به نظر می‌رسد که پاسخ‌های ربات غیر معتبر است و باعث سقوط آن می‌شود؟ چه تعداد تبلیغات بیش از حد خواهد بود؟

نمی‌توان گفت که توسعه این ربات‌ها تا چه حد می‌تواند بر کسب و کار جستجوی گوگل تاثیر بگذارد. دوباره شرکت کداک را در نظر بگیرید. این شرکت در سال ۲۰۰۱ یک سکوی اشتراک گذاری عکس موسوم به Ofoto را خرید و می‌توانست آن را به یک سکوی رسانه اجتماعی توسعه دهد، اما در عوض سعی کرد با تشویق کاربران به چاپ بیشتر تصاویر به جای اشتراک گذاری آن‌ها با دیگران، از تجارت خود محافظت کند.

به این ترتیب است که قابلیت‌های اصلی شرکت‌های موفق به چالش اصلی آن‌ها تبدیل می‌شود. مایکروسافت این مشکل را ندارد، چرا که از زمان راه‌اندازی موتور جستجوی بینگ در سال ۲۰۰۹ هرگز نتوانسته است با گوگل رقابت کند و تنها حدود شش درصد از درآمد خود را از طریق جستجو به دست می‌آورد، بنابراین ضرر بسیار کمتری از اختلال در این بخش متحمل می‌شود. اکنون هم که ChatGPT را در مدل تبلیغاتی بینگ گنجانده است.

مشکل اصلی

نوآوری گوگل در سال‌های اخیر رو به افول بوده است. این شرکت در سال‌های اخیر کسب و کار‌هایی را که به آن‌ها امیدوار بود مانند سکوی بازی Stadia و ابزار رزرو خودکار Duplex در وب را تعطیل کرده است و در جا‌های دیگر نیز دیر دست به کار شده است، مثلا اسپیکر هوشمند Google Home را پس از اسپیکر هوشمند Echo ساخته شرکت آمازون عرضه کرد.

گام‌های اشتباه مدیریتی تا حدودی مقصر این وضعیت گوگل هستند. تمرکز گوگل روی رشد درآمد و سودآوری زودهنگام است و در سالیان اخیر در مورد سرمایه‌گذاری‌های خود صبر کمتری داشته است. گفتنی است که ارزش بازار شرکت کداک در سال ۱۹۹۶ بالاترین ارزش در تاریخش را داشت و پس از آن ناگهان دچار سقوط شد. اکنون کسی چه می‌داند، شاید سال‌های آینده در مورد الفابت و گوگل نیز همین را بگوییم.

تجربه نشان داده است که شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که رقبایشان گاو شیر ده را بکشند تا اینکه خودشان این کار را انجام دهند. این تله‌ای است که گوگل باید از آن دوری کند. تنها گزینه این است که شروع به نوسازی و سازگار کردن کسب و کار جستجوی خود کند.

گوگل می‌تواند رویکرد مایکروسافت را در مورد Bing تقلید کند و نتایج Bard را تنها به عنوان یکی از پاسخ‌ها به پرسش‌های جستجو معرفی کند. این کار ممکن است فروش تبلیغات آن را کاهش دهد، زیرا هیچ کلیکی وجود ندارد که بتواند جستجوگران را به سایت‌های تبلیغ کننده ببرد. اما می‌تواند این ویژگی را در نسخه بتا راه‌اندازی کند و فقط برای کسانی که پیش‌ثبت‌نام کرده‌اند قابل دسترسی باشد.

مهم‌تر از همه اینکه گوگل نمی‌تواند با روش کنونی جان سالم به در ببرد، بنابراین باید خودش را دوباره اختراع کند. این شرکت هرچه زودتر متوجه این موضوع شود، احتمال زنده ماندن آن در آینده و حفظ برتری اش در دنیای فناوری بیشتر است.