کاوش در بینش مشتری شبیه پوست کندن لایه‌های پیاز است و بنابراین روش‌های کمی تحقیق بازار برای کشف آن چندان مناسب نیستند.
استخراج «بینش مشتری» (Customer Insight) می‌تواند فرآیندی وقت گیر و چالش‌برانگیز باشد و تبیین موثر آن تلاش زیادی می‌طلبد. بینش مشتری شامل افکار، نظرات و تجارب مردم است که آن را به اشتراک می‌گذارند و توسط سازمان شناسایی می‌شود و مورد تفسیر قرار می‌گیرد. اگر بیان بینش مشتری حاوی عباراتی، چون «من می‌خواهم» یا «من نیاز دارم» باشد، برای کشف بینش حقیقی مشتری باید دلیل نهفته در پس این عبارات را یافت.
کاوش در بینش مشتری شبیه پوست کندن لایه‌های پیاز است و بنابراین روش‌های کمی تحقیق بازار برای کشف آن چندان مناسب نیستند. اما با روش‌های کیفی و عمیق‌تر شدن در محرک ها، انگیزه ها، سمبل ها، اسطوره‌ها و ارزش‌های مشتری می‌توان دریافت که چه محصول، خدمت یا برندی به راستی در نظرش پر‌اهمیت است. در کشف بینش مشتری باید دید مشتری چه می‌کند، آن را به چه دلیلی انجام می‌دهد و مشکلی که تاکنون کسی به آن توجه نکرده و چیزی در مورد آن گفته نشده، چیست.
تحقیقات کیفی برای کشف درست بینش مشتری شامل سه ویژگی کلیدی است. اولین ویژگی هدفمند بودن آن است. بسیار مهم است که کانون تمرکز فعالیت خود را تعیین کرده و دایره تحقیقات خود را به یک هدف خاص و رفع کمبود‌های کلیدی دانش خود منحصر کنید. خصوصیت دوم، جست وجو برای یافتن مشکل واقعی است، زیرا در بطن هر بینش مشتری یک معضل نهفته که راه‌حل شما را می‌طلبد.
ویژگی سوم، تازه بودن است. یعنی باید اطمینان یابید که مشکل شناسایی‌شده جدید است یا حداقل مشکلی قدیمی است که اکنون به شیوه جدید و متفاوتی مطرح است. شرکت «یونیلیور»، مالک برند «پرسیل»، تحقیقی انجام داده که به دیدگاه مادران در رابطه با کثیف شدن فرزندانشان می‌پرداخت. تحقیقات نشان داد که مادران رابطه فرزندانشان را با خاک مثبت تلقی می‌کنند و از نگاه آن‌ها کثیف شدن فرزندان یک نوع تجربه یادگیری است. تاثیرگذاری این بینش به قدری بود که پرسیل با ایجاد پلتفرمی موسوم به Dirt is Good به یک برند احساسی‌تر و مشتری‌پسندتر تبدیل شد و رشدی دورقمی را نصیب خود کرد.
بینش مشتری بر نوآوری در سازمان تاثیر می‌گذارد و به‌ویژه بیشترین اثر را در فاز کشف استراتژی کسب‌وکار و هدایت خلق ایده دارد. با کشف ارزشمندترین بینش‌های مشتریان و تبدیل آن‌ها به حوزه‌های نوآوری استراتژیک، می‌توان محصولات، خدمات و برند را توسعه داد.
در شرکت تکنولوژی‌های کشاورزی «سینجنتا» (Syngenta)، در جریان جلسه‌ای درباره نوآوری با تیمی از شرکت «سوییت پپر»، بینش جذابی از مشتری آشکار شد. ما دریافتیم که تعداد زیادی از مشتریان به دلیل مشکلات گوارشی، از خوردن فلفل شیرین خام پرهیز می‌کردند.
در ابتدا فکر می‌کردیم که شکل و اندازه فلفل باید مقصر احتمالی باشد، اما پس از دقیق‌تر شدن دریافتیم که مردم طعم فلفل قرمز معمولی را خیلی قوی می‌دانند و برای میان‌وعده و سالاد طعم ملایم تری را ترجیح می‌دهند. علاوه بر آن، شکل، اندازه و فراوانی دانه‌ها نیز باید بهبود می‌یافت. این یافته به خلق فلفل شیرین و بدون دانه، موسوم به «آنجلو» (Angello) منجر شد که هم اکنون در سوپرمارکت‌های سراسر اروپا به فروش می‌رسد.
بینش مشتری در موارد دیگر نیز قابل استفاده است. یک نمونه آن امکان سنجی است. در تحقیقات انجام‌شده در شرکت سینجنتا مشخص شد که مثلا برای مفهوم گوجه‌فرنگی با تمرکز بر سلامتی، مشتریان انتظار مزه‌ای را دارند که زیاد شیرین نباشد. ما دریافتیم که طعم‌های اسیدی (ترش یا تند) و طعم‌های گیاهی بیش از شیرینی مفهوم سلامتی را تداعی می‌کنند. نمونه دیگر جا انداختن یک محصول یا خدمت در بازار است.
با استفاده از بینش مشتری می‌توان انتظارات مشتریان بازار هدف را مشخص کرد و از آن برای روانه کردن موفق محصول یا خدمت به بازار سود جست. یک مثال عالی در این مورد، باز هم شرکت یونیلیور است که ۳۲۰۰ نفر زن از سراسر دنیا را مورد مطالعه قرار داد. نتایج حاکی از آن بود که تنها ۲درصد از زنان خود را زیبا می‌دانستند و ۷۶درصد معتقد بودند که هر زنی می‌تواند زیبایی خاص خود را داشته باشد و خواهان تغییر در ایده زیبایی بودند.
متعاقبا تحقیقات عمیق تری انجام شد تا معلوم شود که زنان می‌خواهند مفهوم زیبایی را چگونه تغییر دهند. بینش‌های به دست آمده از این تحقیق، به زمینه‌ای برای شکل گیری یک کمپین موفق برای جا افتادن مجدد برند «داو» و ارائه محصولات و خدمات موفق در سراسر جهان تبدیل شد. برای چگونگی به دست آوردن بینش‌های مشتریان موارد زیر می‌توانند مفید باشند.
۱- بر کار‌هایی که مشتریان می‌خواهند انجام دهند تمرکز کنید. مثلا به جای فروختن صرف یک دریل شما باید درباره هدف نهایی یک سوراخ در دیوار یا آویزان کردن یک نردبان برای ثبت خاطرات خانوادگی فکر کنید. با درک نیاز‌ها و اهداف مشتریان می‌توانید راهکار‌های خلاقانه‌ای ارائه دهید که معنادار بوده و ارزش واقعی ایجاد می‌کنند.
۲- ببینید، احساس کنید، فکر کنید و انجام دهید. مشاهده چگونگی رفتار مردم واقعی در زندگی روزمره و در شرایط واقعی شما را قادر می‌سازد که راه‌حل‌های واقعی برای تحقق نیازهایشان ارائه دهید. معمولا مشاهده کردن اثربخش‌تر از پرس و جو است.
۳- با مشتری دوست شوید. امروزه دیگر روش‌های سنتی تحقیق موقت مانند نظرسنجی برای به دست آوردن بینش مشتری کارآیی ندارند. رویکرد جدید برقراری گفت وگوی ادامه‌دار با مشتری است. با دعوت از مشتریان به پلتفرم نوآوری باز سازمان و جلب مشارکت آن‌ها در فرآیند بهبود با آن‌ها رابطه دوستانه برقرار کنید. بسیار مهم است که به این موقعیت نه صرفا با تکیه بر منطق بلکه با همدلی دست یابید و به گونه‌ای همکاری کنید که برای هر دو طرف حاوی موفقیت باشد.
۴- در مرحله و زمان مناسب به مشتری مناسب نزدیک شوید. وقتی یک ایده محصولی جدید دارید و می‌خواهید بدانید تا چه اندازه برای نیاز کاری مردم مفید است و از سایر جنبه‌های یک ارائه موفق به بازار مطلع شوید، هر مشتری نمی‌تواند این بازخورد‌ها را به شما بدهد. باید سراغ مشتریانی بروید که مهارت شناسایی و ارتقای مفاهیم نزدیک به ذائقه بازار را داشته باشند. آن‌ها مشخصا توانایی تصور اینکه این مفاهیم برای موفق شدن به چه توسعه‌ای نیاز دارند را دارند و بهره مندی از بینش این گروه از مشتریان بسیار ارزشمند است.
نویسنده: Elena Ozeritskaya
منبع: HYPE Innovation
ترجمه:دنیای اقتصاد
