آکادمی اسکار است یا کارزار انتخاباتی؟

دوران طولانی و جنگ‌های بی‌انت‌های پشت صحنه فیلم‌ها که به فصل اسکار شناخته می‌شود، بالاخره به‌پایان رسید. ماه‌ها هیجان، مصاحبه‌های بی‌وقفه، عکس‌های روی جلد مجله‌ها و فرش‌های قرمز، بخشی از کمپین مفصل و بسیار پرهزینه فیلمسازان هالیوود به‌شمار می‌روند که در شب جوایز اسکار با برتری «فیلم اوپنهایمر» و پایان رقابت با «باربی» رقم خورد. هرچه می‌گذرد کمپین‌های تبلیغاتی فیلم‌های هالیوودی برای دریافت جایزه اسکار، شباهت بیشتری به کارزار‌های انتخاباتی ریاست‌جمهوری پیدا می‌کنند.

به گزارش هم میهن، شیوه‌هایی که عوامل فیلم‌ها خود را مستحق نامزدی و جذب بیشترین رأی می‌دانند، دست کمی از کارزا‌های سیاسی ندارند. بازیگران در مراسم مختلف شرکت می‌کنند تا با تمام رأی‌دهندگان از نزدیک ارتباط برقرار کنند و قدردانی خود را به‌نمایش بگذارند. چند سالی است که کمپین‌های اسکار پرشورتر و فشرده‌تر از سال‌های گذشته برگزار می‌شوند تا جایی که حتی عده‌ای از مخاطبان در وب‌سایتی نسبت به سلامت مارگو رابی، بازیگر زن فیلم «باربی» ابراز نگرانی کردند. رابی تقریباً ۵ روز در هفته باید با لباسی متفاوت در مهمانی‌های رسمی ناهار و آکادمی‌های مختلف اهدای جوایز شرکت می‌کرد.

یکی از پدیدآورندگان کمپین‌های مدرن امروزی هاروی واینستین، فیلمساز و شخصیت پرنفوذ سابق هالیوود است که حالا دوران محکومت خود را به‌دلیل رسوایی‌های جنبش من هم همینطور یا #metoo، در زندان سپری می‌کند. واینستین به‌دنبال رساندن این پیام بود که رأی‌دهندگان آکادمی اسکار برای انتخاب بهترین بازیگر یا بهترین فیلم، اساساً باید به یک ایده رأی دهند.

کمپین‌های تبلیغاتی سیاسی و اسکار، شباهت‌های بسیاری به‌یکدیگر دارند. یکی از این شباهت‌ها پیام فیلم است. مثلاً نتفلیکس برای تبلیغ اجرای آنت بنینگ در فیلم «نایاد» از شعار «دوران حرفه‌ای که ارزش تجلیل را دارد» استفاده کرد یا اینکه بردلی کوپر در مصاحبه‌های خود درباره ساخت فیلم «مایسترو» تاکید می‌کرد ۶ سال را صرف آموزش رهبری ارکستر کرده است. دوم، حضور میدانی است که در رقابت ریاست‌جمهوری مثل دست‌دادن و گفتگو با رأی‌دهندگان است.

اقدامی که در جهان اسکار به شرکت در مهمانی‌های ناهار، نشست‌ها و دیدار‌ها نه‌تن‌ها با رأی‌دهندگان اسکار بلکه حضور در انجمن‌ها و مراسم گولدن گلوب و دیگر بدنه‌های رأی‌دهی شناخته می‌شود و دست‌کمی از رقابت‌های مقدماتی انتخاباتی ندارد. هاروی واینستین در دهه ۹۰ میلادی، کمپانی میرامکس را به همراه برادرش باب واینستین هدایت می‌کرد. آن‌ها خود را یک کمپانی مستقل و فاقد قدرت در برابر غول‌های فیلمسازی می‌دیدند.

واینستین کمپین‌های تبلیغاتی اسکار را به جنگ‌های چریکی تشبیه می‌کرد که در آن کمپانی‌های مستقل بودجه و روابط لازم برای رقابت را ندارند؛ بنابراین استفاده از تبلیغات گسترده (مثل تبلیغات رپرتاژ آگهی‌هایی که در نشریات تجاری سرگرمی منتشر می‌شوند) آغاز شد. کارکنان میرامکس با رأی‌دهندگان تماس می‌گرفتند تا مطمئن شوند آن‌ها فیلم موردنظر را تماشا کرده باشند و اگر تعدادی از رأی‌دهندگان در شهر دیگری زندگی می‌کردند، اکران فیلم را در سالن سینمای آن شهر ترتیب می‌دادند تا برای رأی‌دهندگان اوقات خوشی را با تماشای فیلم فراهم کنند.

مصداق همان جمله معروف که هر یک رأی هم مهم است. تا آن‌زمان هیچ‌کس به اندازه واینستین تا این حد در تبلیغ فیلم پیشروی نکرده بود. کمپین‌های تبلیغاتی در سال ۱۹۹۹ به اوج خود رسیدند. در مراسم اسکار آن‌سال فیلم «شکسپیر عاشق» از کمپانی میرامکس، رقیب «نجات سرباز رایان» از کمپانی دریم‌ورکس بود. کمپین تبلیغاتی «شکسپیر عاشق» به‌عنوان یکی از زشت‌ترین رقابت‌های بهترین فیلم در تمام دوران به‌شمار می‌رود.

آنچه آن را زشت کرده بود این بود که کمپانی دریم‌ورکس، متوجه شد واینستین با روزنامه‌نگاران تماس می‌گیرد و به آن‌ها می‌گوید که بنویسند اساساً ۲۵ دقیقه اول فیلم قابل دیدن است و بقیه آن فیلمی است با استاندارد‌های جنگ جهانی دوم؛ بنابراین دریم‌ورکس با خشم بسیار، کمپین تبلیغاتی خود را تشدید کرد و «نجات سرباز رایان» را در سالن‌های سینمایی که ماه‌ها از آخرین زمان پخش این فیلم گذشته بود، دوباره اکران کرد. استیون اسپیلبرگ، جایزه بهترین کارگردان را دریافت کرد، ولی درنهایت اسکار بهترین فیلم به «شکسپیر عاشق» رسید.

از اینجا بود که مبارزه تسلیحاتی کمپانی‌های فیلمسازی آغاز شد. دریم‌ورکس برای سال بعد که فیلم «زیبای آمریکایی» را تولید کرد، تاکتیک‌های واینستین را به‌کار گرفت؛ ازیک‌سو هزینه‌های تبلیغاتی خود را ۲ برابر کرد و ازسوی‌دیگر کوین اسپیسی، بازیگر نقش یک فیلم را مجبور کرد تا در مراسم‌ها و فستیوال‌های مختلف حضور پیدا کند. اقداماتی که تماماً نتیجه دادند. سال بعد برای فیلم «گلادیاتور» نیز همین شیوه به‌کار گرفته شد و این فیلم هم جایزه گرفت.

در این زمان بود که هالیوود تصمیم گرفت برای استخدام افرادی به‌عنوان استراتژیست‌های کمپین میلیون‌ها دلار هزینه کند. این اقدامات تاجایی پیش رفتند که آکادمی اسکار مجبور شد قوانین و محدودیت‌هایی برای بودجه مالی کمپین‌ها تعیین کند. برای بعضی فیلم‌ها بودجه تبلیغات بیشتر از بودجه ساخت فیلم است. هزینه، وقت و انرژی‌ای که برای تبلیغات فیلم‌ها صرف می‌شود این سوال را به‌وجود می‌آورد که جایزه گرفتن یک فیلم صرفاً به‌دلیل هنری بودن یک اثر است یا حواشی اطراف آن. آنچه مشخص است، افرادی که جایزه می‌گیرند لزوماً بهترینِ بهترین‌ها نیستند. هر نقشی در مفهوم خود معنای بهترین پیدا می‌کند.